Lectura 7 Caso Amazon

La batalla por el liderazgo en la red (1997) Barnes Noble vs. Amazon.com INTRODUCCIN A comienzos de 1997, la batalla competitiva en las ventas electrnicas de libros al detal entre Amazon.com (http//amazon.com) y Barnes Noble (http//www.barnesandnoble.com) estaba a punto de empezar en el ciberespacio. Amazon haba jugado un papel notable al impulsar y dominar las ventas en lnea, en su categoraobjetivo los libros. Pero, durante la primera mitad de 1997, Barnes Noble, el tradicional vendedor lder detallista de libros, se comprometi a usar todos sus recursos para atacar el liderazgo de Amazon en las ventas en lnea. La batalla entre los dos sera observada con gran inters. Las dos primeras secciones de este caso analizan la organizacin de la venta tradicional de libros en Estados Unidos ylos modelos del negocio de Barnes Noble como competidor en ese terreno, respectivamente. Las seccin siguientes describen el modelo del negocio de Amazon para la venta de libros al detalle en lnea y la ofensiva de Barnes Noble en el mismo medio. La seccin final de este caso estudia algunas de las formas en las que el entorno en lnea pareca estar cambiando a comienzos de 1997. LA VENTA TRADICIONALDE LIBROS Los gastos de los consumidores estadounidenses en libros alcanzaron 26,000 millones de dlares en 1996. Los gastos de consumidores en libros crecieron a una tasa anual de 5.4 desde 1991 y se esperaba que lo hicieran a una tasa anual de 4.8 hasta 2001, a fin de alcanzar la cifra de 33,000 millones de dlares. Las modestas tasas de crecimiento reflejaban, entre otras cosas, los efectos de unamplio conjunto de sustitutos para los libros TV por cable, VCR y juegos de video, entre otros. En promedio, se vendieron cerca de 10 libros por ciudadano estadounidense en 1996. El volumen ms alto de compra fue de adultos entre 35 y 75 aos, con ingresos al hogar de 45,000 dlares o ms. Con frecuencia, las compras de libros se hacan mientras todava se estaban leyendo otros libros o se habanabandonado sin leer muchos se compraron por impulso. En forma relacionada, las compras tendan a estar sujetas a picos durante los fines de semana y el cuarto trimestre del ao. En conjunto, los compradores tambin demandaban un gran nmero de unidades en stock. Ms de 50,000 nuevos ttulos se publicaban cada ao slo en Estados Unidos (aunque el nmero haba bajado desde principios de los aos noventa) secalculaba que el nmero de libros publicados en ingls exceda el milln de ttulos y se estimaba que el nmero de ttulos agotados era an mayor. En el proceso de la venta de libros, se comenzaba a partir de los autores, quienes vendan los derechos de sus trabajos a las editoriales, a cambio de una tasa fija de regalas que a menudo variaba entre 10 y 15. Los otros participantes en la cadena de la venta delibros entre autores y compradores se explican en el resto de esta seccin. Editoriales Los estimados del nmero de editoriales en Estados Unidos llegaban a unas 40,930. Pero la edicin de libros estaba mucho ms concentrada de lo que estas cifras pudieran sugerir 20 editoriales respondan por alrededor del 88 de todas las ventas en Norteamrica. Tan slo la editorial ms grande de Estados Unidos, SimonSchuster, posea una participacin de 11 del mercado total. La concentracin pareca haberse incrementado recientemente, en parte como consecuencia de la adquisicin de un nmero de grandes editoriales por conglomerados de medios, una tendencia que tambin haba aumentado la propiedad de editoriales en el extranjero. Las recientes adquisiciones, a menudo financiadas fuertemente con deuda, tambin tenan elmrito, o la culpa, de imponer una disciplina ms de resultados finales en la industria editorial, a costa de su inters tradicional en establecer relaciones con los autores y convertir los manuscritos en libros. Los cambios inducidos eran reducciones en ttulos y en personal, consolidacin de tirajes ms pequeos y sacudidas administrativas en algunas de las editoriales ms grandes. Un porcentaje sustancial...