Lectura 8

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MARKETING DE EMOCIONES
La forma para lograr fidelidad
de los clientes
Hernán Darío Cadavid Gómez*

RESUMEN
El artículo analiza los elementos que conforman el marketing y hace
énfasis en la necesidad de involucrar, en el largo plazo, el marketing
emocional y la fidelidad de los clientes como su pilar fundamental, y
como condición para comprender y atender los mercados de una
maneracompetitiva y oportuna. Después, se presenta la propuesta
de definición formulada por la American Marketing Asociation (AMA),
sobre la cual se fundamenta el desarrollo posterior de este artículo.
PALABRAS CLAVES: Marketing, concepto de marketing, marketing
de emociones, proceso de largo plazo.

ABSTRACT
This article analyzes those elements that conform marketing; and it
emphasizes the needs for involving–on the long run–, the emotional
marketing and fidelity towards clients as a basic pillar and as a
condition to understand and assist the markets in a competitive and
opportune way. Then it proposes a definition formulated by the
American Marketing Association (AMA), upon which the arguments
of the latter part of this article is based.

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Semestre Económico

INTRODUCCIÓN

Hernán Darío CadavidGómez

En este momento, lo que verdaderamente ha motivado la presentación de este

Hablar del marketing de emociones en el

artículo, que más que ser concebido como

siglo XXI se ha vuelto una obligación si se

un edificio finamente acabado, intenta

pretende entender el funcionamiento del
mundo de hoy, competitivo, dado el cre-

apenas ser una aproximación conceptual
a ese maravilloso y excitantemundo del

ciente nivel de penetración que ha teni-

marketing de emociones, es el beneficio

do el marketing en todos los estamentos

ha llevado a aquellas organizaciones que

de las organizaciones contemporáneas.
Su realidad y presencia ha ganado tal sig-

finalmente se han decidido a aplicarlo sin
reparos. Más que pretender ser una ver-

nificado que no es extraño encontrar que

sióndefinitivamente terminada, este do-

los principios y fundamentos del marke-

cumento busca ser considerado como la

ting están siendo aplicados en las más
remotas organizaciones sociales y bajo las

base inicial de discusión, un punto de
partida, para que los interesados en el

más inauditas circunstancias. Atrás han

marketing estimulen el debate y propon-

quedado los tiempos en los cuales el mar-

ganalternativas para su aplicación.

keting era exclusivo de las altas esferas de
las empresas. En otros tiempos han quedado sembrados los brujos que, recitando las poesías más reconocidas del marketing, podían obnubilar el pensamiento
modesto de quienes a duras penas tenían
acceso a sus dominios. El marketing, inne-

Este escrito ha sido dividido en diferentes secciones, con las cuales se trató dehilvanar coherentemente un discurso que
guíe al lector hacia la comprensión de los
elementos más relevantes del marketing de
emociones. Primero, se presenta una

gablemente, ha logrado traspasar muchas

aproximación al el concepto de marketing
en la que, después de revisar algunas

barreras tanto en términos políticos como

implicaciones de los diferentes significa-

culturales. No existe,prácticamente, es-

dos utilizados para hacer referencia a él,

quina alguna en el mundo donde el marketing no haya tocado sus puertas, a ve-

se puntualizan los factores clave de su
definición, y se desemboca en la propues-

ces miopemente cerradas, ya sea por el

ta conceptual formulada por la AMA

desconocimiento de sus bondades o por

(American Marketing Association) en 1985

el temor del enorme poder quetiene de

y que sirvió de base para todo el planteamiento aquí formulado.

influir en el pensamiento gerencial.

Marketing de emociones. La forma para lograr la fidelidad de los clientes

UNA APROXIMACIÓN AL CONCEPTO
DE MARKETING

El concepto de marketing significa que
una organización concentra todos sus esfuerzos en satisfacer a sus clientes, con

Desde los inicios del presente siglo,...