Lectura caso

Revlon

Cada año, Revlon vende más de 1.000 millones de dólares en cosméticos, artículos de tocador y perfumes para los consumidores de todo el mundo. Sus incontables productos de perfumería, quetienen un gran éxito, han convertido a Revlon en el número uno en el segmento de precios populares del mercado de perfumes de 4.000 millones de dólares. En un sentido, los perfumes de Revlon no sonnada más que cuidadosas mezclas de aceites y productos químicos que tienen aromas agradables. Pero Revlon sabe que cuando vende perfumes, vende mucho más que líquidos fragantes; vende lo que lasfragancias pueden hacer por las mujeres que las utilizan.

Por supuesto, el aroma de un perfume contribuye a su éxito o a su fracaso. Los especialistas en marketing de perfumes convienen “Si no hayaroma, no hay venta”. La mayor parte de los nuevos aromas la desarrollan los “perfumistas” de élite en una de las muchas “casas de fragancias” selectas. El perfume se envía desde las casas defragancias en grandes tambores de aspecto desagradable, muy distinto del material de que están hechos los sueños. Aun cuando la producción de un perfume que se vende a 180 dólares la onza tal vez no cuestamás de 10 dólares, para las clientas el producto es mucho más que unos cuantos dólares con ingredientes y olor agradable.

Además de los ingredientes y el aroma, hay muchas cosas que contribuyen a lafascinación de un perfume. De hecho, cuando Revlon diseña un nuevo perfume, el aroma puede ser el último elemento. Primero, Revlon investiga los sentimientos de las mujeres acerca de ellas mismas ysus relaciones con los demás. Después desarrolla y somete a pruebas nuevos conceptos de perfumes que se ajustan a los valores, deseos y estilos de vida cambiante de las mujeres. Cuando Revlonencuentra un nuevo concepto comprometedor, crea un aroma y le da un nombre que se ajusta a la idea. Las investigaciones de Revlon a principios de los setenta mostraron que las mujeres que sentían más...