lectura de compañias y bienes

¿Las compañías de bienes de consumo se están volviendo demasiado
insistentes?
Las compañías que venden bienes de consumo
empacados como Kraft, Procter & Gamble, Kellog,
General Mills y Gillette se convirtieron en gigantes al
utilizar básicamente estrategias promocionales de
empuje. Tales empresas emplearon dosis masivas de
publicidad a escala nacional para diferenciar sus
productos, ganarparticipación de mercado, y crear
valor de marca y lealtad del cliente. Sin embargo,
durante las últimas décadas esas compañías se han
vuelto más “insistentes”, disminuyendo la publicidad
nacional y dedicando mayores porciones de sus
presupuestos de marketing a las promociones de
mercado y de ventas de consumo.
Las promociones de comercio general (descuentos,
exhibidores especiales,publicidad cooperativa,
derechos de espacio) ahora representan el 49 por
ciento de los gastos totales de marketing que realizan
las compañías de productos de consumo. Otro 10 por
ciento del presupuesto de marketing se destina al
comercio como gastos de marketing “de cuenta
específica” (gastos promocionales ajustados a las
necesidades locales de una cadena al detalle
específica, para respaldartanto a la marca como al
detallista). El 59 por ciento total representa un
aumento de 7 puntos porcentuales en los gastos
comerciales en tan sólo los últimos cinco años. Las
promociones para los consumidores (cupones, ofertas
con descuento incluido, bonificaciones) representan
otro 17 por ciento del presupuesto de marketing
común, lo cual deja menos del 24 por ciento de los
gastos totalesde marketing para publicidad en
medios de comunicación masiva, es decir, un 42 por
ciento menos que hace 20 años.
¿Por qué las compañías están cambiando tanto hacia
las estrategias de empuje? Una razón es que en los
últimos años las campañas de medios de
comunicación se han encarecido y se han vuelto
menos eficaces. Los costos de las cadenas de
televisión se incrementaron notablemente,mientras
que hubo una disminución de los públicos, originando
así que la publicidad nacional sea menos eficaz en
relación con el costo. Las compañías también
incrementaron sus actividades de segmentación del
mercado, y ahora ajustan sus programas de
marketing de forma más estrecha, por lo que la
publicidad a nivel nacional ya no es tan adecuada

como las promociones localizadas de losdetallistas.
Además, en esta época de extensiones de marca y
de productos muy similares, en ocasiones las
empresas
tienen
problemas
para
identificar
diferencias significativas entre los productos y
mostrarlas en la publicidad. Entonces, las empresas
buscan
diferenciar
sus
productos
mediante
reducciones de precio, bonificaciones, cupones y
otras técnicas de empuje.
Otro factor que haacelerado la transición de las
estrategias de atracción a las de empuje es la
creciente fortaleza de los detallistas.

■Los actuales mercadólogos de alimentos cada vez utilizan más
promoción de empuje, incluyendo las promociones de precio para
los consumidores Sin embargo, deben cuidarse de no ganar la
batalla de las ventas a corto plazo a expensas del valor de marca a
largo plazo.Detallistas gigantes como Wal-Mart, Kroger, Safeway
y A&P ahora tienen el poder de demandar y obtener
lo que desean —y lo que desean es más empuje.
Mientras que la publicidad nacional ya no es tan útil
en su intento de llegar a las masas, la promoción de
empuje los beneficia de forma directa. Las
promociones a los consumidores aumentan las
ventas de los detallistas de manera inmediata y lesbrindan dinero en efectivo de y otras utilidades por las
promociones comerciales al detalle. Así, los
productores a menudo deben utilizar las estrategias
de empuje sólo para obtener un buen espacio de
anaquel y otros apoyos por parte de detallistas

importantes. Sin embargo, a muchos mercadólogos
les preocupa que el uso indiscriminado de las
estrategias de empuje origine una encarnizada...