Lectura el compromiso de los clientes como objetivo estratégico
Páginas: 12 (2975 palabras)
Publicado: 3 de febrero de 2012
El compromiso de los clientes como objetivo estratégico
Antonio Arjonilla Fernández
Socio director de Stiga.
70
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW
EL COMPROMISO DE LOS CLIENTES COMO OBJETIVO ESTR ATÉGICO
En los mercados actuales, contar con clientes fieles es imperativo para las empresas, por lo que lograr su compromiso debe plantearse como un objetivo estratégico.
a pasado más de unlustro desde que el profesor Frederich Reichheld publicara su Índice de Promotores Netos (Net Promoter Score, NPS). El prisma, tan simplista como novedoso, que introdujo Reichheld desde el que medir el crecimiento de las compañías, observando tan sólo los niveles de recomendación de los clientes acerca de un producto o servicio, sigue suscitando debate y posicionando tanto a seguidores como adetractores. Mucho se ha escrito de las bondades y los defectos de dicho sistema y, aunque en esta ocasión dejaremos a un lado su análisis, lo que parece que nadie discute es la orientación hacia el cliente que marca el indicador. Todos nos preguntaríamos de qué planeta es la empresa o el directivo que mantiene una estrategia de márketing transaccional, con procesos de producto, precio, comunicacióny distribución dirigidos a satisfacer los objetivos del individuo o de la organización. Realmente fuera de lugar estaría la empresa que no se organizara a través de procesos que crearan, comunicaran y entregaran valor, no sólo a los individuos de la propia organización, o a sus clientes, sino también a los stakeholders que definió R.E. Freeman. El entorno actual se caracteriza por una sobreofertade productos y servicios, y lo que realmente escasean son los clientes. Cada día es más duro encontrarlos y más difícil conservarlos. Son el recurso más escaso y, en muchos sectores económicos, su captación se está convirtiendo en verdaderos juegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos. Además, entre esa sobreoferta de productos y servicios, el cliente ya no vivede forma pasiva, esperando recibir las ofertas y dejándose convencer por hábiles comerciales; ha sabido adaptarse a un medio altamente
H
competitivo y participa activamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. El consumidor sigue –seguimos– comprando (más nos vale), pero también se informa, compara, opina y recomienda. Son clientes más formados y exigentes, forzados, además, poruna situación económica restrictiva, que fuerza que la elección sea única, tras una concienzuda revisión de las ofertas. El cambio que hemos venido observando durante los últimos años en materia de consumo, donde las liberalizaciones de los mercados, el incesante aumento de
Los clientes son el recurso más escaso y, en muchos sectores económicos, su captación se está convirtiendo en verdaderosjuegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos
competencia, el continuo “bombardeo” de información o los esfuerzos por mejorar el amparo legal hacia el consumidor han modificado los hábitos de unos usuarios que se han mostrado cada día más exigentes y menos fieles en las relaciones con sus proveedores. Todo esto, al mismo tiempo, apoyado por la era de Internet y delas nuevas tecnologías. El desarrollo de la
MAYO
2009
71
EL COMPROMISO DE LOS CLIENTES COMO OBJETIVO ESTRATÉGICO
CUADRO 1
El entorno en el que operan las empresas actuales
Elevada competencia
Consumidores más formados
Empresa
Riesgos Oportunidades
Internet
Mayores expectativas de la sociedad
Economía en retroceso
Web 2.0, con la aparición de las redessociales, los blogs, etc., facilita y promueve las nuevas capacidades que caracterizan al consumidor de este siglo. Las organizaciones, al menos las de gran tamaño, lo tienen claro: orientarse hacia el cliente o morir. Hay que aportar valor a la oferta. Hay una clara tendencia hacia los modelos de gestión basados en la relación con los clientes, en la recopilación de información sobre ellos, conocer...
Antonio Arjonilla Fernández
Socio director de Stiga.
70
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW
EL COMPROMISO DE LOS CLIENTES COMO OBJETIVO ESTR ATÉGICO
En los mercados actuales, contar con clientes fieles es imperativo para las empresas, por lo que lograr su compromiso debe plantearse como un objetivo estratégico.
a pasado más de unlustro desde que el profesor Frederich Reichheld publicara su Índice de Promotores Netos (Net Promoter Score, NPS). El prisma, tan simplista como novedoso, que introdujo Reichheld desde el que medir el crecimiento de las compañías, observando tan sólo los niveles de recomendación de los clientes acerca de un producto o servicio, sigue suscitando debate y posicionando tanto a seguidores como adetractores. Mucho se ha escrito de las bondades y los defectos de dicho sistema y, aunque en esta ocasión dejaremos a un lado su análisis, lo que parece que nadie discute es la orientación hacia el cliente que marca el indicador. Todos nos preguntaríamos de qué planeta es la empresa o el directivo que mantiene una estrategia de márketing transaccional, con procesos de producto, precio, comunicacióny distribución dirigidos a satisfacer los objetivos del individuo o de la organización. Realmente fuera de lugar estaría la empresa que no se organizara a través de procesos que crearan, comunicaran y entregaran valor, no sólo a los individuos de la propia organización, o a sus clientes, sino también a los stakeholders que definió R.E. Freeman. El entorno actual se caracteriza por una sobreofertade productos y servicios, y lo que realmente escasean son los clientes. Cada día es más duro encontrarlos y más difícil conservarlos. Son el recurso más escaso y, en muchos sectores económicos, su captación se está convirtiendo en verdaderos juegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos. Además, entre esa sobreoferta de productos y servicios, el cliente ya no vivede forma pasiva, esperando recibir las ofertas y dejándose convencer por hábiles comerciales; ha sabido adaptarse a un medio altamente
H
competitivo y participa activamente hasta convertirse en juez y parte del comercio. El consumidor sigue –seguimos– comprando (más nos vale), pero también se informa, compara, opina y recomienda. Son clientes más formados y exigentes, forzados, además, poruna situación económica restrictiva, que fuerza que la elección sea única, tras una concienzuda revisión de las ofertas. El cambio que hemos venido observando durante los últimos años en materia de consumo, donde las liberalizaciones de los mercados, el incesante aumento de
Los clientes son el recurso más escaso y, en muchos sectores económicos, su captación se está convirtiendo en verdaderosjuegos de suma cero, donde el total de clientes captados es igual al de perdidos
competencia, el continuo “bombardeo” de información o los esfuerzos por mejorar el amparo legal hacia el consumidor han modificado los hábitos de unos usuarios que se han mostrado cada día más exigentes y menos fieles en las relaciones con sus proveedores. Todo esto, al mismo tiempo, apoyado por la era de Internet y delas nuevas tecnologías. El desarrollo de la
MAYO
2009
71
EL COMPROMISO DE LOS CLIENTES COMO OBJETIVO ESTRATÉGICO
CUADRO 1
El entorno en el que operan las empresas actuales
Elevada competencia
Consumidores más formados
Empresa
Riesgos Oportunidades
Internet
Mayores expectativas de la sociedad
Economía en retroceso
Web 2.0, con la aparición de las redessociales, los blogs, etc., facilita y promueve las nuevas capacidades que caracterizan al consumidor de este siglo. Las organizaciones, al menos las de gran tamaño, lo tienen claro: orientarse hacia el cliente o morir. Hay que aportar valor a la oferta. Hay una clara tendencia hacia los modelos de gestión basados en la relación con los clientes, en la recopilación de información sobre ellos, conocer...
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