Lectura Errores ( Fund. Investigacion)

IESE
Universidad de Navarra
Barcelona-Madrid

Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Enrique Berrospi Carbajal, 2012-11-14

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MN-283

INTRODUCCION A LA INVESTIGACION COMERCIAL:
INVESTIGACION POR ENCUESTAS

La investigación comercial es la búsqueda de información para la resolución de
problemas y la toma de decisiones que afectan a las variablescomerciales del negocio. La
gran mayoría de decisiones comerciales se toman sin apoyarse en investigaciones previas. En
muchos casos, esto es comprensible, ya que las decisiones se tienen que tomar de manera
rápida o no son muy importantes. No obstante, algunas decisiones son demasiado importantes
y arriesgadas para tomarlas en base a la información disponible. En estos casos, la direccióncomercial puede recurrir a la realización de una investigación de mercado para conseguir
información adicional.
Nótese como premisa básica que, para que exista investigación comercial útil, es
imprescindible que exista un problema importante a resolver, una decisión a tomar, y una
acción subsiguiente a emprender. Si no hay problema de negocio a resolver, la investigación
comercial no es más que unapobre forma de entretener y distraer el tiempo, cuando no un
paraguas para eludir responsabilidades, o un instrumento para «colocarse medallas».
Hay muchos tipos de investigación de mercado. Desde la simple búsqueda de
información en anuarios estadísticos al cruce de las estadísticas comerciales internas, pasando
por la compra de un panel a una compañía especializada, o la realización de unaencuesta con
los clientes. Sea cual sea, la información adicional se obtiene siempre por uno de los
siguientes caminos: observando, experimentando, y preguntando.
La observación –que es el método más antiguo de investigación– consiste en
recopilar los datos viendo actuar a las personas. La utilización de cámaras ocultas para
registrar el comportamiento de compra de los consumidores, losaudímetros colocados en los
televisores para medir los niveles de audiencia, o el contaje de las existencias y de
los albaranes de compra para la confección de los paneles de distribución, son algunas de sus
Nota técnica de la División de Investigación del IESE.
Preparada por los profesores Pere Agell y J.A. Segarra. Septiembre de 1993.
Copyright © 1993, IESE.
Prohibida la reproducción, total oparcial, sin autorización escrita del IESE.
Ultima edición: 10/93

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formas más utilizadas. En algunos casos, éste puede ser el único método posible a emplear
para recoger la información. Por ejemplo, en el colectivo de niños que por suedad pueden no
entender ciertas preguntas, o no expresarse verbalmente con suficiente claridad, la
observación directa puede ser la única manera de ver sus reacciones.
En la experimentación en circunstancias reales o «de campo» el investigador
manipula con el entorno, modificando variables comerciales (el presupuesto de publicidad,
los precios...) y observa los resultados. La manifestación máshabitual del método de
investigación por experimentación son los ampliamente difundidos «mercados de prueba».
Por último, en la investigación preguntando –por encuestas– el investigador
interroga al público para conseguir respuestas a determinadas preguntas relevantes. Ni se
observa, ni se experimenta, sencillamente se pregunta.
Esta nota se centrará en la investigación por medio deencuestas. Para ello se
detallarán, en primer lugar, las etapas del proceso de investigación. En segundo lugar, se
profundizará en los errores de investigación, sus fuentes y sus manifestaciones. Acto seguido,
se detallarán las reglas básicas para el diseño de cuestionarios, finalizando con una
enumeración de ventajas e inconvenientes de los distintos tipos de encuestas (personal,
telefónica y...