Lectura Levi Estrategias

ESTRATEGIA DE MARKETING
CASO PRÁCTICO.

LEVI STRAUSS:
El marketing y la planificación estratégica.
Levis inventados en 1853 por Levi Strauss, un inmigrante bávaro que vendía pantalones de tela de
cáñamo a los buscadores de oro en California, los pantalones vaqueros han sido desde hace mucho
tiempo una institución en la vida estadounidense, y Levi Strauss & Co. Ha dominado durante años su
mercado.Dese la década de los cincuenta hasta finales de los setenta, dado que Levi Strauss & Co. Se
concentró simplemente en producir los jeans suficientes para satisfacer un mercado en apariencia
insaciable. No obstante, pasados los ochenta, estos jóvenes habían crecido y sus gustos habían
cambiado, de manera que compraban menos jeans y los usaban más tiempo. Al mismo tiempo, el
segmento de lapoblación entre los 18 y los 24 horas, al grupo que tradicionalmente tenían más
probabilidades de comprar pantalones vaqueros se reducía. Así pues, Levi Strauss & Co. Se encontró
compitiendo en un mercado que decrecía.
A pesar de que el mercado disminuía, Levi Strauss & Co. Se concentró en su negocio básico de jeans.
Buscó el crecimiento mediante un considerable incremento de su publicidad y centrando susesfuerzos
comerciales en detallistas nacionales como Sears y JC Penny. Cuando estas tácticas fallaron, Levi
Strauss & Co intentó la diversificación hacia los negocios de moda y de la ropa especial, que estaban
creciendo rápidamente. Añadió a toda prisa una extensa gama de nuevas líneas, incluyendo ropa de
vestir y ropa deportiva. Para 1984, la compañía se había diversificado en una confusavariedad de
negocios que iban desde pantalones vaqueros hasta sombreros de hombre, ropa para esquiar, conjuntos
para correr e incluso trajes de poliéster para las mujeres y vestidos de futura mamá. Los resultados
fueron desastrosos: los beneficios disminuyeron un 79% en un año.
En 1985, en un esfuerzo para renovar a una moribunda Levi Straus & Co., la nueva gerencia en puso en
práctica un nuevoestratégica de lo más osado. Vendió la mayor parte de los desafortunados negocios de
moda y especialidades y guió de nuevo a la compañía hacia lo que siempre había hecho mejor: fabricar y
vender jeans. Para empezar Levi Strauss & Co. Relanzó su producto insignia, el modelo 501 de
pantalones vaqueros ajustados y pre-encogidos. Invirtió 38 millones de dólares en la campaña, ahora
clásica “la nostalgia 501”,una serie de modernos anuncios que utilizaban el estilo de publicidad conocido
como trozos de vida. Nunca antes una compañía había gastado tanto en una prenda de vestir. En esa
épica, muchos analistas dudaron de esa estrategia. Como lo expresó uno de ellos: “simplemente es
gastar demasiado en unos insignificantes pantalones”. Sin embargo, la campaña de la nostalgia del 501
recordó a losconsumidores de Levi Strauss & Co. una poderosa tradición, y volvió a dirigir a la compañía
en su herencia básica de los pantalones vaqueros. Durante los cuatro años siguientes, la publicidad
consiguió duplicar consiguió duplicar las ventas del modelo 501.
Tras el éxito obtenido con el rejuvenecimiento de la marca, Levi Strauss & Co. empezó a añadir nuevos
productos a la línea. Introdujo, con una gran éxito,los jeans prelavados. A finales de 1986, Levi Strauss &
Co presentó los productos Dockers, unos pantalones de algodón cómodos, informales y que además no
se arrugan, dirigidos a los varones de 30 años. La nueva línea tuvo un atractivo todavía mayor del que se
anticipaba. Los adultos no solo compraron los productos Dockers, sino que también sus hijos lo
adquirirían. Por lo visto, todos losadolescentes estadounidenses de sexo masculino necesitaban por lo
menos un pantalón de algodón informal, que les hacía verse vestidos cuando iban a conocer a los padres
de su novia.
Pero el cambio más significativo de Levi Strauss & Co, se ha experimentado en sus mercados
internacionales. En la actualidad, esta compañía se ha convertido en el único fabricante de prendas de
vestir de Estados Unidos...