Lectura Qu Es La Gesti N De Marca Y El Merchandising

QUÉ ES LA GESTIÓN DE MARCAS Y EL MERCHANDISING.
Conceptos generales de la gestión de marca.
El Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace
referencia al proceso de creación de valor de marca (brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma
directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) queidentifican a la marca influyendo en
el valor suministrado; tanto al cliente como a la empresa oferente; por un producto o
servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.
En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total del valor de una empresa,
considerando los activos y pasivos; tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus
productos, servicios, gente, publicidad, colocación,y cultura.
Debido a las condiciones turbulentas del mercado, la mayor dificultad para mantenerse en
él, producto de las presiones de la globalización y de la agresiva competencia, ha
conllevado que la gestión de marcas posea mayor importancia en la actualidad.
Mucha gente asocia la gestión de una marca a las grandes multinacionales, pero el
concepto existe allí donde haya un mercado competitivo.La marca nos ayuda a
seleccionar un producto o servicio en un mundo complejo de crecientes opciones de
elección, especialmente cuando la diferencia entre productos es escasa o difícil de
evaluar. Muchos productos de hoy coinciden en los aspectos más básicos y en sus
características; en otros casos el servicio o producto se ha convertido en un activo que
compite en precio y calidad. Algunascaracterísticas fundamentales no han variado, el
consumidor puede escoger entre precio, disponibilidad y localización, pero donde hay un
mercado competitivo y la posibilidad de elegir, la marca sí importa. Con el paso del tiempo
las marcas han tomado importancia, ya que ayudan a establecer una expectativa de
calidad y precio.
Las marcas son algo más que un producto, servicio o identidad (el nombre, ellogotipo, el
diseño y la voz de marca). La marca es sinónimo del negocio y estilo que está tras el
producto o servicio, que incluye al personal de la organización, una filosofía y un espíritu
que lo sustenta. Las marcas ofrecen un conjunto de valores, una visión y una actitud. Las
organizaciones establecen un posicionamiento de marca para proyectar una imagen
pública e interna coherente; esteposicionamiento delimita unos perímetros para
responder a las oportunidades y retos, además de orientar a aquellos que trabajan para la
organización.
Una vez que el producto se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad
en él a través de la actividad de la marca. El propósito de las campañas de publicidad no
siempre es vender el producto o servicio, sino que también sirven para creaconciencia,
mejorar el prestigio y afirmar o cambiar las percepciones. La identidad de la marca no

necesariamente ha de ser visible, pues puede estar asociada con eventos o campañas,
que son transmitidas más a través de personas que a través del logotipo o marca. Las
empresas pueden invertir millones en crear una marca o producto y muchos millones más
en mantenerlo vivo, pero el activo de marcapuede perderse rápidamente si éste es
incapaz de captar a su público o si su comportamiento está por debajo de las expectativas
que anuncia.
El corazón de cada marca es el público. Éste ya no es una simple persona que adquiere
el producto, sino un amplio espectro del llamado stakeholder que incluye a clientes,
empleados, agencias y comunidades locales. Stakeholder: sería, por tanto, el conjunto de
laaudiencia al que de un modo u otro afectará la marca, como inversores, anunciantes,
clientes, empleados y asociaciones. Cada stakeholder puede percibir la marca de forma
diferente, pero debe haber una coherencia en su comportamiento. La relación entre la
marca y el consumidor se da en dos sentidos: lo que el consumidor piensa acerca de la
marca importa tanto como la forma en que ésta se...