Lectura

Manual de comunicación social
para programas de promoción de la salud
1
de los adolescentes

División de Promoción y Protección de la Salud
Programa de Salud Familiar y Población
Unidad Técnica de Salud y Desarrollo de Adolescentes
Organización Panamericana de la Salud
Fundación W.K. Kellogg

Washington, D.C. Abril 2001

1

Copyright © 1989 U.S. Department of Health and HumanServices
Adaptación copyright © 2001 Organización Panamericana de la Salud
Las solicitudes para reproducir o traducir todo o parte de esta publicación deberán dirigirse al Programa
rd
de Promoción y Protección de la Salud (HPP), Organización Panamericana de la Salud, 525 23 St.,
N.W., Washington, DC 20037.
Equipo de Producción
Asesora Regional en Salud del Adolescente: Dra. Matilde MaddalenoAsesora Regional en Comunicación Social: Dra. Gloria Coe
Adaptación del manual: Manuel Vicente Llanos y Dra. Gloria Coe
Revisión del texto: Francisca Infante, Manuel Vicente Llanos y Sylvia Singleton
Diseño: Sylvia Singleton
Fotos: Armando Waak (OPS) y Dra. Matilde Maddaleno

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Índice
Pág.

Prefacio

5

Introducción

9

Salud y estilos de vida en adolescentes y jóvenes deLatinoamérica y el Caribe

10

La comunicación en la promoción de salud y en prevención y
control de enfermedades en jóvenes

12

No todos los programas de comunicación en salud son iguales

17

Comunicación en salud: Teorías, modelos y prácticas

18

El proceso de comunicación en salud

49

Etapa 1: Planificación y selección de estrategias

53

Etapa 2: Selección de canales ymateriales

70

Etapa 3: Elaboración de materiales y pruebas preliminares

83

Etapa 4: Ejecución del programa

119

Etapa 5: Evaluación de la efectividad

127

Etapa 6: Retroalimentación para refinar el programa

134

Apéndices
A. Ejemplos de planificación de programas de comunicación

139

B. Cuestionario sobre el uso de los medios

145

C. Cuestionario deintercepción en lugares centrales

152

D. Cómo diseñar una prueba de tipo teatral para vídeo

160

E. Cuestionario de la prueba preliminar del vídeo ilustrativo

167

3

F. Guión para presentar el vídeo ilustrativo

174

G. Guía del moderador de grupos focales

175

H. Cuestionario del gatekeeper/Revisión profesional

178

I. Cuestionario para la audiencia seleccionada

180J. Información sobre materiales de comunicación en salud

183

K. Listado de páginas web

186

Glosario

196

Bibliografía comunicación y salud

199

Solicitud de publicaciones

208

Notas

210

4

La Organización Panamericana de la Salud, OPS, ha definido la Promoción de la
Salud como el resultado de todas las acciones emprendidas por los diferentes sectores
socialespara el desarrollo de mejores condiciones de salud personal y colectiva para toda la
población, en el contexto de la vida cotidiana. La Promoción de la Salud consiste en proveer
a la gente los medios necesarios para mejorar su salud y adoptar un estilo de vida sano. De
esta manera, el foco de la Promoción de la Salud es la acción social en favor de la salud.
La salud debe percibirse no sólocomo objetivo, sino también como una fuente
cotidiana de felicidad. Esta concepción positiva de la salud acentúa tanto los recursos
sociales y personales como las habilidades físicas. La Promoción de la Salud, en
consecuencia, no es dominio exclusivo del sector salud (OMS, 1986).
Se requiere diseñar estrategias para el abordaje de la salud de sectores específicos
de la población, sin que éste setransforme o se asuma como una subsectorización de la
salud, es decir, salud para la mujer, salud para la infancia, para la adolescencia. Lo que se
evidencia es la necesidad de enfatizar las particularidades propias de sectores de población
o franjas etáreas específicas, cuyas características no deben ser borradas con abordajes
homogéneos. Éste es el caso de los adolescentes y los jóvenes...