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FüARKETING

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Captar nuevos clientes
suele ser una de las

grandes obsesiones
de las empresas. Para
lograrlo deben identificar

malaiendldos por
la conrperencia, saber
con precisión cuánio
gastar en Ia ccnquistay
no descuidar a ia cariera
que,rza iienen.
a los

POR KNOWLEDGE@WHARTÓI\

62.

abñl-mayo 2013

n famoso dicho del marketing enseñaque los clientes
no compran productos ni servicios, sino soluciones. En
otras palabras, cuanto más conozca una compañÍa a sus
clientes. mejor podrá prever sus deseos y necesidades. y
resolver sus problemas.
No deberia ser demasiado difÍcil entender a los principales clientes de una

.

empresa.

Después de todo, son usuarios frecuentes de sus productos y, en apariencia, están satisfechos con loque Ia marca les ofrece. En cambio, interpretar los deseos, necesidades
y problemas de los clientes ocasionales y
de los no clientes -esos'votantes indecisos', c¡ue no usan un producto de
tán mal atendidos o dejados de lado', dice Daüd Bel1, promodo habitual- es una tarea más
fesor de Marketing de Wharton.
complicada. "El principio básico
Apuntar a nuevos clientes exige una profunda comprenparaencontrar nuevas oporsión de sus deseos, actitudes y gustos. Las empresas detunidades de crecimiento
ben desarrollar una fina apreciación de las fuerzas que
es gue a usted siempre
están en juego en el mercado, y luego descubri¡ qué está
le irá mejor cuando
faltándole a su linea actual de productos y dónde. podrÍa
... vaya detrás de los
haber brechas potenciales para un nuevo competidor. Al
.
clientesque esmismo tiempo, tienen que asegurarse de que el lanzamiento de un producto diseñado para atraer a un cliente
nuevo no afecte la atención que se presta a satisfacer las
necesidades de los actuales.

dificil para Ios gerentes saber con certeza si el desarrollo
de un producto destinado a un tipo de cliente diferente
será una inversión que valga la pena, tanto en términos de
costos cornodel.,,esfuerzo. requerido. l\4uchas- compañÍas
ganaron exitosamente nuevos ciientes mediante pruebas
de corto plazo que tantearon ei terreno para un lanzamiento masivo.
Es

Bell aconseja a los lÍderes corporativos que saien a Ia caza de
nuevos cltentes hacerse dos preguntas. La primera es: ¿hay

potencial de crecimiento? Y 1a segunda: ¿tengo ia capacidad,
tanto en términos de operaciones como de marca,como
pam inculsionar en este nuevo terreno?

§# /woui-es 63.

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MARKETII{G

E[ mr¡ewo prcduct* podr'íe
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y hasta quEzé
Cómo encontrar utn n'icho nuevc
Ir detrás de un nuevo cliente con un producto nuevo

demanda gran cantidad de investigación de mercado. Las compañÍas deben famiiiarizarse primero

con

las necesidades, iosproblemas y Ia estruch-ra psico-

lógica de los ciientes buscados, estimarcuántos son,
cuánto valerl cuánto esfuerzo deberán hacer para
conquistarlos y cuánto ies costará hacerlo.
"La'ecuación dei valor de üda de un cliente' es fácil de resoiver en teorÍa, pero difÍcil en la real'idad'i
explica Bel1. "El mayor error que pueden cometer
las empresas es gastar un montón de dinero que
nunca serán capacesde recuperar para conseguir
un nuevo ciienie1
Al riiseñar

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cliente las empresas necesitan conocer qué están ofreciendo sus competidores y dónde pueden estar las grietas en ese mercado, predecir
qué volumen del nuevo producto podría venderse, a qué precio, y cuánta pérdida de Ia propia
cuota de mercado ya existente provocará esa novedad, dicen losexpertos.
El nuevo producto podria requerir un canal de
ventas diferente y hasta quizá una nueva marca.
"Muchas compañias triunfan con marcas aiternativas", dice BeIl, ¡z cita ei ejempio de Cou§ard,
una marca de la cadena hotelera de alta gama
Marriott pensada para üajeros de negocios y fa-

64.

febrero-mazo 2013

u!'-ta F-ueva

milias conscientes de su presupuesto. "No brindará los espléndidos...