Lecturas iniciales de Marketing

TALLER /ANALISIS

1
MARKETING:
UNA VISIÓN GENERAL

¿Marketing a la Agatha Christie? Bien
podría ser, considerando los misterios
que rodean a la creación de un
programa perfecto de marketing. los
elementos de la mezcla de marketing
son los personajes. Podemos llamarlos
los de las cuatro “pes”: producto,
precio, punto (canales de distribución),
promoción. ¿Cuáles escoger y en quécantidad? ¿Cuál será la combinación
perfecta para alcanzar las metas de la
empresa? Se necesita un verdadero
detective del marketing para lograr la
mezcla
justa
que
representa
la
estrategia más benéfica, algo que sólo
puede hacerse recopilando y analizando
la información pertinente del mercado a
fin de llega a la mejor decisión posible.
En una introducción al marketing no es
posibleabarcar todos los elementos
esenciales: la mezcla, los actores y el
proceso mismo, desde el análisis y la
estrategia hasta la planificación y la
ejecución. La primera lectura es apenas
una visión general del mundo dinámico
del marketing y de la aplicación de sus
conceptos y técnicas. Lo demás es cosa
del lector.

1

INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
BENSON P. SHAPIRO

Esta primera lecturabásica es una
introducción corta a la función de
marketing, y en ella se presentan
algunas de las razones por las
cuales se debe mirar más allá de
las “cuatro pes”. Así
mismo, se
destaca
la
importancia
de
aprender a integrar los distintos
conceptos de marketing en un plan
eficaz encaminado a solucionar un
problema específico.

Muchas personas que llegan al
tema del marketing con pocao
ninguna experiencia empresarial
creen que se trata del estudio de
las ventas y la publicidad. Si bien
es cierto que las ventas y la
publicidad son parte del marketing,
el tema va mucho más allá. En
términos generales, la función del
marketing de una empresa – o de
una entidad sin ánimo de lucro –
tiene a su cargo servir a los clientes
y ocuparse de los intermediarios y
de las demásorganizaciones de
apoyo externo, como los
distribuidores y las agencias de
publicidad. Quizás la mejor manera
de explicar el alcance y la
naturaleza del marketing sea
tomando un ejemplo concreto para
ver los tipos de decisiones que
deben toma los ejecutivos de
marketing.

2

LA ESENCIA DEL MARKETING

Suponga usted por un momento
que decidió ingresar en el negocio
de los relojesde pulsera. Tendrá
que tomar una serie de decisiones
importantes de marketing, entre
las cuáles están las siguientes:

1. ¿A
cuáles
consumidores
debo
venderles mis relojes? ¿Cómo debo
definir al consumidor al cual deseo
atender? ¿Debiera pensar en función
de geografía; quizás el país o la
región del país dónde vive mi
consumidor? ¿O quizás sean más
importantes su nivel de ingreso, susexo y sus preferencias?
2. ¿Qué producto o productos debo
ofrecer? Por ejemplo, ¿debo ofrecer
relojes
digitales
o
analógicos,
decorados o simples, de muchas
funciones o de una sola?
3. ¿Cuánto debo cobrar por cada reloj?
¿Debo ofrecer descuentos por pago
en efectivo o por compras en
volúmenes grandes?
4. ¿Debo vender directamente o por
medio de almacenes ¿Si es por
medio dealmacenes, ¿qué tipo de
almacenes? ¿Droguerías, tiendas de
regalos,
almacenes
de
departamentos
joyerías,
otros
establecimientos? ¿Debo ofrecer mi
producto
en
distintos
tipos
de
establecimientos o en uno solo? ¿Y
cómo debo escoger y atender a los
establecimientos
escogidos?
Por
último, ¿Cómo
convencer a los
comerciantes de que
vendan mi
marca?
5. ¿Cómo debo comunicarme con laspersonas a quienes deseo venderles?
Si es por medio de la publicidad,
¿cuáles
medios
debo
escoger?
¿Televisión,
radio,
revistas,
periódicos, otros medios? ¿Cómo
contactar a los almacenes? ¿Por
medio de vendedores? ¿Deberán los
vendedores visitar los almacenes o
sólo llamar por teléfono?

3

Estas decisiones ayudan a aclarar dos
conceptos importantes del marketing. el
primero...