Lecturas merca

El cliente moderno para Kotler
Este "gurú" de la mercadotecnia explica los nuevos paradigmas que mueven a los clientes con el fin de que las empresas desarrollen estrategias bien dirigidas. Cada persona recibe entre tres y cuatro avisos publicitarios por minuto, lo que equivale a unos 2 millones de anuncios al año."Esto es demasiado", asegura el gurú del marketing, Philip Kotler, quien sostieneque la cantidad de estímulos recibidos ha generado una especie de odio por parte de los consumidores hacia las empresas "invasoras". Plazas, paredes, autobuses, televisión, espectaculares, radios, ropa e Internet. Todo es utilizado con fines publicitarios, generando mayor competencia entre las compañías. Basta decir que al menos 80% de los comerciales en televisión está destinado a llamar laatención. Respecto a este dilema, Craig David, director creativo de JWT, una de las agencias de publicidad líderes en el mundo, dijo: "Necesitamos dejar de interrumpir a la gente en lo que está interesada para convertirnos en parte de lo que le interesa". La lucha descontrolada por llamar la atención de los consumidores ha influido también en que los anuncios tengan cada vez menos impacto, afectandodirectamente su credibilidad. Con lo cual, explica Kotler, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, "ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse". Interrumpir funciona cada vez menos. Según la agencia de relaciones públicas Edelman, 76% de los consumidores nocree que las marcas y empresas digan la verdad en sus anuncios. Cada vez, "la gente cree más en la gente", explica Edelman, de ahí el éxito que han logrado algunas campañas virales y el auge que vive en la actualidad el marketing "boca a boca". Pero para los expertos, estas estrategias aún son insuficientes. Nuevos paradigmas del marketing Frente a la nueva necesidad de las empresas por reencontrarsecon sus clientes, Kotler, a través de su obra "El marketing del siglo XXI", presenta los siguientes postulados que deben considerar las compañías de la nueva era: El consumidor manda Debido a la inmensa cantidad de empresas que existen en la actualidad, la publicidad se ha visto obligada a replantearse continuamente sus paradigmas, sin encontrar una brújula acertada. Para mejorar esta situación,los gerentes de marketing deben fijar sus objetivos "basados en la inmediatez de la información y la segmentación total, pues éstos cambian completamente nuestros hábitos de compra", afirma Kotler. Además, deberán ser capaces de reconocer los nuevos lineamientos del marketing, donde el consumidor es quien manda. El coste de perder a los clientes En la actualidad, la mayoría de los empresariosreconoce la importancia central del cliente. Y la razón es sencilla: sin cliente, no hay negocio. En México, las empresas pierden uno de cada dos clientes por no cumplir los compromisos pactados. Y como si esto fuera poco, "sólo es posible retener, de manera efectiva, a 6% de los que se van", asegura Víctor Quijano Portilla, gerente de Calidad en Servicio al Cliente del Grupo S.C. México. Cada vez quelas empresas pierden a un cliente, pierden también dinero. Reconocer el poder de las personas La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están informados acerca de la mayoría de productos, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y no en vender con un monólogo. En este sentido, el sitio web elclientemanda.com expone estrategias como "la búsqueda asistida", quetrata sobre aquellas personas que desean ahorrar tiempo y esperan las recomendaciones de sus compras vía e-mail. A diferencia de la "autogestión", que alude a aquellos clientes que prefieren buscar de forma personal los productos que necesita para obtener buenos resultados. El cliente decide. Crear valores en conjunto Primero, con el Marketing Transaccional, la empresa definía y creaba valor para...