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EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

Una vez realizada la campaña publicitaria, queda la peligrosa tarea de comprobar si ha funcionado. Dicha etapa es tan importante que algunasempresas dedican casi el mismo tiempo que demoraron en desarrollarlo a averiguar si una campaña ha alcanzado los objetivos planteados en un principio.

No es de extrañar si se piensa en las enormessumas de dinero en juego y en la ausencia de cualquier resultado palpable, al menos a corto plazo.

Vale comentar que los profesionales con amplia experiencia se dan un espacio, entre el desarrollodel proyecto, para realizar lo que se llama el “Pretest”. Esto, en palabras simples, se refiere a una prueba a la que se somete un mensaje publicitario, desde su concepción hasta la difusión en el medioelegido, a fin de poder evaluar su idoneidad para alcanzar los objetivos perseguidos.

La fiabilidad de un pretest publicitario está en consonancia con su alcance y profundidad. Mientras más seaproximen las condiciones a la realidad, más válidos serán los resultados del pretest.

¿Se cumplieron los objetivos?

Como es natural, cualquier intento de medir la eficacia debe comenzar por unconocimiento de los objetivos pretendidos con la publicidad y del modo concreto en que se ha construido el mensaje para conseguirlos.

Resulta importante destacar que todo seguimiento de la eficaciapublicitaria implica un proceso continuado, en el que predomina la permanente adaptación a las condiciones impuestas por el mercado, en la voluntad de mantener el posicionamiento elegido o demodificarlo de la forma más rentable.

Ahora, uno de los principios universales en la investigación de mercados indica que "es posible averiguar lo que han hecho muchas personas, a partir del comportamientode un grupo reducido". La clave, eso sí, está en la selección de la muestra: debe ser representativa del mercado destinatario en puntos como la edad, el sexo, el grupo social o la conducta de compra....