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ZARA
Una marca del grupo español INDITEX
http://www.inditex.com/es
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M.M.T. Jorge Mendoza Lara
Profesor investigador de tiempo completo
Doctorante en Mercadotecnia
jmendoza@ucaribe.edu.mx
Cancun Q. Roo, México

Zara es una marca de Inditex, Compañía que no cotiza en bolsa. Sin embargo con ventas anuales de dos
mil millones deeuros y más de mil tiendas en treinta países de todo el mundo los banqueros creen que
cuando salga a bolsa el año que viene, la valoración estará entre 8 y 10 mil millones de euros. Estaría
entre las diez primeras empresas de la bolsa de Madrid por capitalización bursátil.
Mientras que para la mayoría de los establecidos los cambios de modas significan problemas, para Zara
son oportunidades; dehecho, estimula los cambios de moda continuos. Zara no cree en dos colecciones
al año: primavera y otoño. La sabiduría convencional del sector, lo que en el lenguaje de la complejidad
se llama un atractor, es que los sistemas que constituyen las empresas de la moda se estabilizan en
torno a la idea de dos colecciones anuales. Zara es la pionera de un atractor diferente: “colecciones
vivas”,diseñadas, fabricadas, distribuidas y vendidas casi con la misma rapidez con que la volubilidad de
los clientes modifica sus gustos.
Si la Compañía ha prosperado es gracias a su enfoque diferenciado. Las 822 tiendas abiertas en Europa
reciben mercancía nueva dos veces por semana desde el centro logístico de alta tecnología de La
Coruña.
Luis Blanc, ejecutivo de la Compañía, declara: “Queremosque los clientes entren una tienda elegante
que ofrece la última moda y un buen servicio a precios bajos. “Pero lo más importante-añade Blanc -es
intentar que nuestros clientes entiendan que si ven algo que les gusta tienen que comprarlo ahora,
porque la semana próxima ya no estará en las tiendas. Se trata de crear un clima de escasez y de
oportunidad”. He aquí un atractor nuevo.
El sector dela moda estaba en
equilibrio nadie se movía, las reglas
del juego eran conocidas sabiendo
que cada temporada dura tres o
cuatro meses; luego hay otros
cuatro o seis meses de rebajas.
Seguramente una proporción no
pequeña del margen bruto de las
tiendas convencionales lo absorben
los costos financieros, los de
almacenamiento,
los
de
los
descuentos especiales que hay que
practicardurante las rebajas, y los
costos de destruir o vender los
sobrantes a los comerciantes de
tianguis.

Maestría en mercadotecnia

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A su vez, los precios que los minoristas pagan a los fabricantes forzosamente tienen que incluir los altos
costos de almacenamiento de estos últimos. Los clientes estaban acostumbrados a esta forma de
operar: la ropa de última moda durante la temporada es muycara y tiene buena calidad de tejido; pero
si no es urgente la compra, existe la casi seguridad de adquirir la misma prenda durante las rebajas con
un ahorro considerable.
Las reglas del juego eran aceptadas por vendedores y compradores: el “stock” se compra dos veces al
año; la ropa de diseño va siempre asociada a la calidad del tejido; los consumidores aceptan precios que
implican márgenesbrutos muy altos (lo que no significa necesariamente márgenes netos muy altos por
las razones apuntadas anteriormente).
No hay ni habrá escasez, ni siquiera durante las
rebajas. Incluso si la tienda no dispone del color o de
la talla que necesito, la pide a fábrica. Pero si quiero
comprar la prenda al comienzo de la temporada sé
que tengo que pagar un precio elevado”. Frente al
modelo quepostula que no hay escasez y que puede
haber oportunidad si se espera, Zara, como hemos
indicado, crea ese clima de escasez y de oportunidad
inmediatas. Zara cambia las reglas del juego.
En España llevan 20 años acostumbrados a este
nuevo juego de Zara de encontrar en sus tiendas algo
diferente todas las semanas.
Recordemos que la empresa tiene 822 tiendas en Europa y para los clientes de...