lenguaje visual

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Herramientas del lenguaje visual

En el capítulo anterior hemos visto que el lenguaje visual es el código específico de la comunicación visual. De este código se sirven los
profesionales de la imagen para construir sus mensajes que, como
veremos en el caso de las representaciones informativas y comerciales, pueden haber sido encargadas por otros.
Aunque de forma no tan estructurada comoel resto de los lenguajes, el visual se articula a través de dos grandes grupos de herramientas con las que construimos los significantes y significados de
los mensajes y con las que organizamos, ordenamos y jerarquizamos
esos elementos. A las primeras las llamamos herramientas de configuración, y a las segundas, herramientas de organización.

Herramientas del lenguaje visual
• Herramientasde configuración
• Herramientas de organización
Si analizamos, por ejemplo, la ilustración de la figura 14, vemos
que el autor ha utilizado:
Como herramientas de configuración:
• ha elegido un tamaño concreto (once por nueve centímetros),

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Herramientas del lenguaje visual

mientas seleccionadas por el constructor delimitan los significados, por lo que,para estructurar los mensajes, es de suma importancia conocer a fondo las características de cada una de estas herramientas.

Herramientas de configuración
EL TAMAÑO

Figura 14. Manzana con cubo.

• ha elegido un formato horizontal,
• ha seleccionado una forma orgánica para el objeto de la izquierda y una forma geométrica para el objeto de la derecha,
• ha reducido el número de valoresempleados a cinco: blanco,
negro y tres grises,
• ha utilizado una iluminación contrastada que se dirige de izquierda a derecha,
• dispone de un tipo de papel y de tinta que le ha sido impuesto.

Lo primero que ha de considerar un profesional del lenguaje visual
para crear un producto efectivo son las dimensiones físicas del producto visual. Esta herramienta, el tamaño, se selecciona enrelación
con la escala del espectador (habitualmente un ser humano) y, a
través de un sistema de comparación, produce una relación física
con la representación visual: o es más grande o más pequeña que el
que analiza la imagen. La selección de las dimensiones físicas de un
producto visual puede realizarse en los tres criterios siguientes:

Como sistemas de organización:
• ha utilizado unacomposición reposada,
• ha utilizado un recurso retórico en el que compara en paralelo la manzana y el cubo.
Mediante todos estos elementos, el creador consigue que cada
espectador interprete diferentes mensajes que derivan del discurso
connotativo de la manzana {punctum principal) y del discurso connotativo del cubo {contmpunctum). Aunque, como ya sabemos, las
representaciones visuales no tienen unalectura cerrada, las herra-

El impacto psicológico tiene que ver con la relación que se establece físicamente entre el espectador y la representación visual. Ante
una imagen pequeña, se establece una relación de predominio por
parte del espectador, mientras que ante una grande se establece una
relación de predominio por parte de la imagen. Podemos entender
las consecuencias del predominiopsicológico de esta herramienta a
través de las diferentes sensaciones que experimentamos al ver una
película en gran formato (habitualmente en el cine, pero cada vez

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Herramientas del lenguaje visual

más en casa gracias a los nuevos sistemas de proyección) o al ver una
película en un televisor de medidas estándar.
Cuando el producto visual es de grantamaño y supera los límites
de lo habitual, de manera que su visualización se convierte en un
evento, al percibirlo estamos seleccionando el efecto de notoriedad.
Este recurso es utilizado por las grandes marcas con enormes beneficios en las zonas públicas de las ciudades, como también ocurre
con algunas representaciones de carácter artístico, como el gigantesco perro diseñado por el autor...