LEVENDARY CAFÉ: EL RETO EN CHINA

LEVENDARY CAFÉ: EL RETO EN CHINA

PROTAGONISTAS DEL CASO
Levendary café: Restaurante englobado dentro del tipo “rápidos informales”. Con 3500 establecimientos en total por todo EEUU de los cuales 2/3 son franquicias.
Mia Foster: Recién designada Directora Ejecutiva. Tiene 47 años y un gran currículum, pero sin experiencia para capitanear a la compañía a nivel internacional.
Louis Chen:Vicepresidente en China. Tiene sólo 34 años y una experiencia de más de 10 años desarrollando propiedades para el comercio. Cuenta con una amplia red de contactos y como apasionado de la buena comida siempre había querido trabajar en el negocio restaurantero.
Peter Steele: Director de franquicias
Lucien Leclerc: Director de Concepto. Especialmente hábil para detectar nuevas tendencias en el mercadode alimentos.
Nick White: Director de Operaciones con 30 años de experiencia en franquicias restauranteras
Howard Leventhal: Consejero delegado y fundador de Levendary.

SITUACIÓN GENERAL DEL CASO
 Levendary es una empresa fundada con la cultura de empresa destinada a “satisfacer al cliente”. Se basa en un estilo personalizado y con adaptaciones locales a los menús .
 En 2008 ante unadisminución clara del crecimiento de Levendary en EEUU deciden llevar el negocio a China impulsados por la llegada de Louis Chen avalado por el propio Leventhal.
 Leventhal decide no unirse a ningún operador Chino y dejar todo el proceso de expansión en manos de Chen.
 La idea del consejero delegado es crear una posición fuerte en el mercado para sentar la base de futuras franquicias en China.Le deja gran libertad de ejecución.


IDENTIFICAR Y EXAMINAR LAS CUESTIONES CLAVES DEL CASO
EL MERCADO CHINO.
- Mercado fértil para la inversión:
o Población de 1.400 millones
o Crecimiento elevado de la economía (14,5 PIB en la última década)
o Crecimiento del 10% de la población urbana en la última década.
o Aparición y crecimiento de la clase media con poder adquisitivo.
- Estilo devida que obliga cada vez más a comer fuera de casa.
- Gran crecimiento de restaurantes especialmente de comida rápida.
- Las principales cadenas americanas (KFC, McDonalds, Pizza Hut) llevan más de 15 años ya implantadas.
- Todas las cadenas extranjeras han tenido que adaptar su negocio o su idea original.
- Cadenas chinas y asiáticas han aprendido de sus competidoras y están expandiéndose.LEVENDARY
- Fundada por Leventhal, tiene en la actualidad (2011) 3.500 cafeterías y una facturación de 10 millones.
- Se distingue por tres aspectos:
o Alimentos saludables con ingredientes de calidad.
o Compromiso con el servicio en un ambiente cómodo y amigable.
o Voluntad de tomar riesgos.
- Cotiza en bolsa donde empieza a titubear ante la claridad de la nueva estrategia y las decisionesque pueda tomar para crear una marca multinacional.
- Hasta la expansión, China sólo habían trabajado en el mercado estadounidense con gran éxito adaptando sus menús a las características de cada región.
- Tiene una compleja y gran estructura administrativa interna (aprox.300 personas) pero de carácter local no existía una división o departamento que trabaje la internacionalización.

LOUISCHEN
- Llega avalado y “apadrinado” por el propio fundador reconociendo en él casi a su sucesor.
- No se le pidió que siguiera el concepto de la empresa, dotándole de gran libertad a la hora de ejecutar.
- Se formó en Stanford, conoce perfectamente la empresa, la filosofía americana y de la compañía, así como el mercado chino.
- Es el encargado único de todo el proceso de expansión en China.
-Tiene un contrato de 2 años con renovación anual.
- Había trabajado 10 años desarrollando propiedades para el comercio en las principales ciudades (Pekín y Shangai) por lo que posee contactos que le pueden ayudar a conseguir permisos, contrataciones, etc.. .
- Abre el primer restaurante en enero de 2010 y en 12 meses ha realizado 23 implantaciones, en localizaciones extratégicas.
- No...