Ley de la escasez

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Cómo vender más usando principios de psicología: ley de la escasez

Recopilación y Adaptación: Dr.C. Héctor Matos Rodríguez. EHTVaradero Autor: Cesar Perez Carballada Artículo publicado en , publicado el 19 de septiembre de 2008

¿Ud. cuánto pagaría por un viejo trozo de papel impreso de unos 4 cm x 4 cm, que además ha sido defectuosamente impreso? Probablemente muy poco. Y si supieraque el precio original de ese papel eran 24 céntimos de dólar, ¿cuánto pagaría? En Octubre de 2005, un coleccionista millonario llamado Bill Gross compró cuatro copias de ese papel por más de 2,7 millones de dólares. Se trataba de un sello llamado “Inverted Jenny” que había sido impreso en 1918 accidentalmente de forma defectuosa: el avión está patas para arriba.

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Pensando en términosracionales, ¿por qué hay personas dispuestas a pagar tanto por un simple trozo de papel? El sello, cuyo valor original era 24 céntimos, y que en términos lógicos debería ser simplemente material descartado por estar mal impreso, se transforma en un objeto de deseo sumamente valioso. Nuestra mente está de acuerdo con ese argumento, pero al mismo tiempo sentimos una justificación: se trata de un sello muyraro. La razón de ese pensamiento reside en un principio psicológico que tenemos los seres humanos impreso en nuestras mentes: el principio de la escasez, según el cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada. Ese principio aplica a productos, servicios, actividades, pensamientos, lugares y cualquier otro elemento que pueda ver limitada su oferta.Algunos ejemplos conocidos son el 1er ejemplar del comic Action Comics (en el cual Superman vió por primera vez la luz), que costaba 10 céntimos en 1938 y que fue vendido en Mayo de 2006 por 195 mil dólares, la tarjeta de béisbol “T206 Honus Wagner” de 1909 que se vendió en 2007 por 2,35 millones de dólares o la botella de vino “1787 Chateau Lafite” que se vendió en 1985 por 160 mil dólares.

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Enesos ejemplos, el valor de los productos no está justificado por características intrínsecas (¿cómo puede costar una botella de vino 160 mil dólares?) sino por su limitada disponibilidad y son claros exponentes del poder del principio de la escasez. Los coleccionistas de tarjetas, sellos y antigüedades son los mejores exponentes. Pero ese principio nos afecta a todos y puede ser utilizadointencionadamente para gestionar al alza el valor percibido de un producto común y corriente, como saben muchos vendedores. Una pareja entra en una tienda de electrodomésticos y se detiene frente a un frigorífico. Mientras discuten entre ellos, se acercan, lo tocan, leen sus especificaciones. Un vendedor desde no muy lejos los observa. Sabe reconocer los movimientos de una persona que está interesada enalgo. Con un leve movimiento se acerca a la pareja y les dice algo como “Veo que están interesados en este modelo. La verdad es que es un muy buen frigorífico, y está en oferta a un precio realmente muy bueno”. Y en ese preciso momento, cuando comprueba que la

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pareja asiente mostrando su interés, aplica la técnica: “Pero desafortunadamente le he vendido este frigorífico a otra pareja haceunos veinte minutos, y si no me equivoco, era el último que nos quedaba”. ¿Qué pasa en el interior de la pareja? De repente, un frigorífico que era potencialmente el indicado crece en valor y es percibido como el definitivo. Repentinamente ese frigorífico es más atractivo y lo quieren comprar ya. En ese momento vulnerable, la mayoría de las personas sienten que quieren ese modelo de frigorífico másque nunca. Lo más probable es que pregunten si hay alguna probabilidad de que todavía quede alguno en el almacén a lo que el vendedor puede responder con innumerables respuestas desde “déjenme comprobar” para luego volver diciendo que ¡queda solo uno y que deberían llevarlo!, hasta la versión más agresiva “bueno, déjenme comprobar, podría hablar con otra tienda y que lo traigan si les queda a...