leyes del marketing

XXI. La Ley de la Aceleración
Para tener éxito hay que basarse en tendencias, no en novedades
Una novedad es como una ola en el océano y la tendencia es como la marea. Una novedad
tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco. Pero hay muchas más olas, y son más visibles,
que mareas.
Como una ola, una novedad es muy visible, pero sube y baja muy deprisa. Como la marea,
la tendencia es casiinvisible, pero muy efectiva a largo plazo.
Una novedad es un fenómeno a corto plazo que puede ser rentable si se especula, pero no
dura lo suficiente para producir resultados sostenibles. Las empresas suelen actuar con demasiada
frecuencia, como si una novedad fuera una tendencia. Como consecuencia, se cargan a menudo con
muchos empleados, instalaciones de producción y redes de distribucióndemasiado pesadas.
Conviene aclarar que una moda es distinta a una novedad. Una moda es una novedad que se
repite de cuando en cuando. Ejemplos: faldas cortas para mujeres y chaquetas de solapa ancha para
hombres. Podríamos decir que una moda es como el cometa Halley, porque va y vuelve cada setenta
y cinco años o así.
Cuando desaparece la novedad, en ocasiones la empresa se hunde en unashock financiero
profundo, salvo que la misión de la empresa sea vivir de las novedades. Un ejemplo para explicarla
podría ser una empresa discográfica que especulara con novedades (grupos, temas, etc.) creando
sellos distintos para cada ocasión.
Ahora cuando una empresa hace una apuesta de largo plazo a partir de una novedad el riesgo
es altísimo. Algunos creyeron que con la llegada deinternet toda la información sobre soporte papel
iba a dejar de interesar. Hubo quien hizo importantes inversiones para producir periódicos digitales
con la seguridad que los de papel desaparecerían a corto plazo.
Lo realmente triste es cuando empresas que van bien, que controlan una cuota de mercado
integrada por clientes fieles, se deja encandilar por una novedad y dejan de atender con el interésnecesario su negocio habitual.
Esto ocurre con frecuencia en dos sectores relativamente distintos y muy distantes desde la
perspectiva de los clientes. Los de consumo masivo, no perecederos, juguetes, por ejemplo, y los de
nuevas tecnologías. Es en este último sector donde más desastres económicos ha habido. Algunas
veces, porque la tecnología no estaba suficientemente desarrollada para suaplicación, el UMTS en
telefonía móvil es un ejemplo. O también porque los clientes o el entorno no estaban preparados
para la nueva tecnología. Internet tiene menos posibilidades en países con redes telefónicas de poca
capacidad.
Un error de estos últimos ha sido el de la banca virtual. Bueno, en realidad quienes
apostaron por ofrecer este tipo de servicios violaron no sólo esta ley, sinovarias leyes, más
especialmente la Ley del Bombo.
Técnicamente, y visto desde «dentro a fuera», el razonamiento parecía impecable. En los
países desarrollados, la mayoría de los empleados de grandes y medianas empresas reciben su
salario directamente en su cuenta por transferencia bancaria. Luego, domicilian en su banco el pago
de la luz, el gas, el agua, el alquiler y cualquier gasto fijomensual. Los gastos especiales los pagan
con tarjeta de crédito y cuando necesitan algo de pocked money se acercan a un cajero automático
de cualquier gran banco y ya está. Por tanto, la creación de bancos virtuales es lógica.
Sin embargo, se les olvidó a quienes pusieron en marcha este nuevo modelo de banco
preguntar a los clientes y analizar en profundidad la tendencia con relación al«concepto» dinero.

En Trout & Partners lo tuvimos que hacer para ayudar a un banco tradicional a decidir su
estrategia de banca en internet. Lo que descubrimos sorprendió, pero era de absoluto sentido
común. Cuando el cliente de un banco virtual, es decir, un banco que puede pagar más por los
depósitos porque no tiene edificios ni infraestructura, mira su saldo en la pantalla de ordenador, su...