libro de encomia

CAPÍTULO UNO

Fundamentos de la economía
de la empresa

TITULAR

Amcott pierde 3,5 millones de dólares; se despide a un directivo
El martes pasado el gigante del software Amcott anunció un beneficio de explotación al cierre del ejercicio con unas pérdidas de 3,5 millones de dólares. Aparentemente, 1,7 millones
de dólares de las pérdidas se derivaban de su departamento de lenguasextranjeras.
Con unos tipos de interés a corto plazo del 7 por ciento, Amcott decidió utilizar 20
millones de dólares de sus beneficios retenidos para adquirir los derechos a tres años de
Magicword, un paquete de software que convierte archivos normales de un procesador de
texto guardados en francés al inglés. Los ingresos por las ventas del primer año ascendieron a 7 millones de dólares, pero despuésse detuvieron las ventas mientras se esperaba la
resolución de un juicio por violación del copyright tras la demanda de Foreign, Inc., Amcott
perdió el juicio y tuvo que pagar una indemnización de 1,7 millones de dólares. Los expertos de la industria afirmaron que la violación del copyright hace referencia a “una parte
muy pequeña de Magicword”.
Ralph, el directivo de Amcott que fue despedidopor este incidente, afirmó: “Soy la
cabeza de turco de los abogados [de Amcott] que no hicieron sus deberes antes de comprar
los derechos de Magicword. Estimé unas ventas anuales de siete millones de dólares al año
durante tres años. Mis estimaciones de ventas se cumplieron exactamente”.
¿Sabe por qué despidieron a Ralph?

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Economía de empresa y estrategia empresarialIntroducción
Muchos estudiantes que estudian economía de la empresa se preguntan “¿Por qué
debería estudiar economía? ¿Me permitirá saber qué va a pasar en la Bolsa mañana?
¿Me permitirá saber dónde tengo que invertir mi dinero o como hacerme rico?”. Por
desgracia, la economía de la empresa en sí misma no podrá ofrecer respuestas definitivas a estas preguntas. Para ofrecer respuestas habría que teneruna bola de cristal
muy precisa. No obstante, la economía de la empresa es una herramienta valiosa para
analizar situaciones empresariales como las que se plantean en los titulares que abren
cada capítulo de este manual1.
De hecho, si navega por Internet, si hojea una revista de empresas como Business
Week o The Wall Street Journal, o si lee una revista especializada en un sector comoRestaurant News o Supermarket Business, encontrará múltiples historias que hacen
referencia a la economía de la empresa. Una reciente búsqueda permitió encontrar
los siguientes titulares:
“Compañía aérea demandada por fijación de precios predatorios”.
“Microsoft pierde la batalla –¿de verdad?”.
“FTC bloquea la fusión de Office Superstores: los arbitristas pierden 150 millones de dólares”.
“Losprecios de acceso ilimitado elevan el tráfico, AOL paga 24 millones de
dólares para que se retire una demanda”.
“Una empresa incluida en el índice Nasdaq paga 30,6 millones de dólares para
que se retire una demanda sobre colusión de precios”.
“El plan de reducción de tarifas de una empresa de telecomunicaciones probablemente no logrará elevar demasiado el tráfico”.
“La guerra de precios de lascolas continúa”.
“Llega la recesión: ¿buenas noticias?”.
“Software gratuito en Internet”.
Desgraciadamente, se pierden miles de millones de dólares todos los años porque
muchos directivos no saben utilizar herramientas básicas de la economía de la empresa
para tomar decisiones sobre precios y producción, optimizar el proceso productivo y la
combinación de factores, elegir la calidad delproducto, guiar las decisiones de fusiones
horizontales y verticales, o diseñar de forma óptima incentivos internos y externos.
Afortunadamente, si aprende unos pocos principios básicos de la economía de la empresa, ¡estará en posición de echar del trabajo a los directivos ineptos! También comprenderá por qué la última recesión fue una buena noticia para algunas empresas y por qué
algunas empresas...