libro de marketing 59052929 Cateora Graham Cap 18

Marketing Internacional

Philip R. Cateora
John L. Graham

Irwin
McGraw Hill

Décima edición

Este material se utiliza con fines
exclusivamente didácticos

CAPÍTULO 18. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA LOS MERCADOS
INTERNACIONALES
Perfil del capítulo
Perspectiva global: La guerra de los precios
Política para la fijación de precios
Escalada de precios
Arrendamiento en los mercados internacionalesComercio de compensación como herramienta de fijación de precios
Estrategia de fijación de precios intracompañía
Cotizaciones de precios
Fijación administrada de precios

Objetivos de aprendizaje
Lo que usted aprenderá del capítulo 18
?? Los componentes de la fijación de precios como herramientas competitivas en el marketing
internacional.
?? Los riesgos de la fijación de precios relacionadosdirectamente con el marketing internacional.
?? Cómo controlar la fijación de precios en las importaciones paralelas o en los mercados
subterráneos.
?? La escalada de precios y cómo minimizar su efecto.
?? El comercio de compensación y su lugar dentro de las políticas del marketing internacional.
?? Las mecánicas de las cotizaciones de precios.

PERSPECTIVA GLOBAL
La guerra de los precios
La batalla entreP&G y Kimberly Clark está generando un duopolio al colocar Pampers y Huggies,
respectivamente, en lugares que nunca tuvieron, bajando los precios de los pañales en todo el mundo y
haciendo que sus rivales más pequeños apenas traten de sobrevivir. Los dos adversarios planean nuevos
mercados en China, India, Israel y Rusia, impulsando un rápido crecimiento en lo que ya es un negocio de 10
mil millonesde dólares anuales. P&G se mantiene a la cabeza en todo el mundo; su porción del mercado de
40% excede por mucho al 27% de Kimberly. Pero debido a que ellos compiten por porciones de mercado en
cada país, la posición cambia. Una batalla que se generé en Brasil entre los dos gigantes, da una noción
interesante de cómo sería la competencia entre los mercados globales del mañana:
La gran mayoría delos 160 millones de personas en Brasil, cuyo ingreso anual promedio es inferior
a los 4000 dólares, aún considera que los pañales desechables son un lujo. Antes que llegara P&G y
Kimberly, ricos y pobres usaban por igual telas o nada en absoluto; los pañales disponibles no sólo eran
caros sino estorbosos y chorreaban; los baratos eran aún más primitivos pues las tiendas familiares los
fabricabancon equipos caseros. Sin embargo, desde que llegaron estas dos compañías el mercado para este
producto se ha incrementado 12 veces. Tan sólo en un año (1994-1995), la cantidad de pañales que se usaron
para los bebés brasileños se duplicó a 1400 millones, y se proyectó que el total ascendería a 3 mil millones
en 1996.
En 1993 cuando menos 5% del mercado brasileño utilizaba pañales desechables, P&Glanzó
Pampers Uni, un pañal unisex sin adornos. La estrategia era enganchar a los papás con el bajo precio del
producto y luego hacer que compraran versiones más costosas. Johnson & Johnson, el único competidor con
alcances multinacionales y también el que P&G había sacado del mercado estadounidense, decidió no
responder con un precio más bajo. Por tanto, P&G rápidamente atrapó una porción delmercado. La
introducción de Uni cambió fundamentalmente la economía del mercado para la mayoría de los brasileños de
clase media debido a su bajo precio. Antes de Uni, costaba más comprar pañales desechables que pagarle a
una persona para que lavara los de tela.
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Aproximadamente al mismo tiempo que P&G introdujo Uni, Kimberly Clark se encontraba
examinando los 10 mercados con mayor crecimiento enel mundo y su posición dentro de cada uno. No tenía
ninguna injerencia en Brasil, y eso era un problema desde que P&G comenzó a enriquecerse mientras el
nuevo plan de estabilización económica tomaba lugar dentro dé Brasil. El proyecto era colocar por primera
vez productos no esenciales al alcance de millones de brasileños.
La inflación descendió en Brasil y repentinamente el poder adquisitivo de...