Libro ENDOMARKETING

Endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno

Endomárketing: estrategias de relación
con el cliente interno

Otto Regalado • Roy Allpacca • Luisa Baca
Mijael Gerónimo

ESAN/Cendoc
REGALADO, Otto ; ALLPACCA, Roy ; BACA, Luisa ; GERÓNIMO,
Mijael
Endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno. – Lima :
Universidad ESAN, 2011. – 120 p. – (Serie Gerencia Global ;20)
MERCADEO INTERNO / MERCADEO RELACIONAL /
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS / MODELOS
HF 5415.13 R443



ISBN 978-9972-622-96-0

Endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno
Serie Gerencia Global 20
ISSN de la serie: 2078-7987
© Otto Regalado, Roy Allpacca, Luisa Baca, Mijael Gerónimo, 2011
© Universidad ESAN, 2011
Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perú
www.esan.edu.peesanediciones@esan.edu.pe
Primera edición
Lima, julio de 2011
Tiraje: 130 ejemplares
Registro de Proyecto Editorial N.° 11501401101428
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N.º 2011-08770
Dirección editorial y corrección técnica
Ada Ampuero
Corrección de estilo y cuidado de edición
Rosa Díaz
Diseño de carátula
Alexander Forsyth
Diseño de interiores y diagramación
Ana MaríaTessey
Impresión
Cecosami Preprensa e Impresión Digital S. A.
Calle Los Plateros 142, Ate
Lima, Perú

Impreso en el Perú / Printed in Peru

Índice

Introducción

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Capítulo 1. Marco teórico
1. Enfoques de márketing orientados al mercado externo
1.1. Enfoques competitivos de las empresas
1.2. El enfoque de márketing holístico
2. El endomárketing
2.1. Líneas de pensamiento yconceptos de endomárketing
2.2. Evolución histórica y actualidad del endomárketing
3. Modelos de gestión del endomárketing
4. El endomárketing y su relación con la gestión de
recursos humanos
5. El endomárketing y su relación con el márketing externo

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Capítulo 2. Metodología
1. Etapas de la investigación
2. Fuentes de la investigación
3.Identificación de elementos del modelo de endomárketing,
factores críticos de éxito y políticas de estabilidad del modelo
3.1. Identificación y definición de los elementos del modelo

de endomárketing
3.2. Identificación y definición de los factores críticos

de implementación
3.3. Identificación y definición de las políticas de

posimplementación

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Capítulo 3. Modelo de endomárketing
1. El modelo de endomárketing
2. Objetivos del modelo

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Endomárketing: estrategias de relación con el cliente interno

3. Elementos del modelo
3.1. Análisis del entorno
3.2. Satisfacer y motivar al cliente interno
3.3. Orientación hacia el cliente externo
3.4. Mezcla de márketing interno
3.5.Ejecución del modelo

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Capítulo 4. Factores claves de éxito y políticas de estabilidad
del modelo de endomárketing
1. Factores claves de éxito del modelo de endomárketing
1.1. Planificación
1.2. Involucramiento de la alta dirección
1.3. Alineamiento estratégico
1.4. Definición de beneficios
1.5. Definición de objetivos
2. Políticasque garanticen la estabilidad del modelo
2.1. Reorientación de la cultura organizacional
2.2. Evaluación y retroalimentación
2.3. Gestión estratégica
2.4. Impacto en la rentabilidad
2.5. Relación de mutuo beneficio

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Conclusiones

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Bibliografía

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Anexos
1. Guías para las entrevistas en profundidad
2. Análisis de lasentrevistas en profundidad
3. Ejemplos de aplicación de márketing interno en el Perú

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Sobre los autores

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Introducción

Inmersas en un mercado cada vez más competitivo, las empresas se ven
obligadas a buscar ventajas diferenciadoras que sean sostenibles a lo largo del
tiempo. En este contexto, se ha recurrido a diversas alternativas, una de las
cuales es el endomárketing,...