libro mercadotecnia

Mezcla de mercadotecnia :
Publicidad

Agenda

1. Tipos de publicidad
2. Principales decisiones de Publicidad
- Establecer objetivos
- Decisiones del presupuesto
- Estrategia de publicidad (medios y
mensaje)
- Evaluación de la publicidad

Publicidad
• Afecta la vida diaria de los consumidores:
información de productos, influye en sus
actitudes, creencias y compras
• Puede cambiar actitudesnegativas a positivas
• Refuerza actitudes positivas
• Afecta la forma en que los consumidores
califican los atributos de una marca

Tipos de Publicidad
Publicidad del producto o institucional
A. Publicidad del producto (busca informar o estimular
al mercado para que compre productos: promueve sus
beneficios).

Puede ser:
De acción directa: busca una respuesta rápida
De acción indirecta: buscaestimular la
demanda por un período más largo

Tipos
B. Publicidad institucional ( información sobre

la
empresa anunciante para crear una actitud positiva hacia ella:
imagen).

Puede ser:
De servicio al consumidor: presenta
información sobre las operaciones del
anunciante

De servicio público: busca mejorar la calidad
de vida y mostrar que el anunciante es un
miembro responsable de la comunidad(publicidad defensora de causas)

Tipos
Publicidad de demanda primaria o de
demanda selectiva
A. De demanda primaria: busca estimular la
demanda de una categoría genérica de un
producto (no aparece la marca).

Generalmente es realizada por asociaciones
de productores.

Tipos
B. Publicidad de demanda selectiva: busca
estimular la demanda de marcas individuales
Puede ser:
Competitiva: se insiste enventajas
diferenciales (sin señalar a la otra marca)
Comparativa: señala las diferencias entre
marcas, anunciando la marca rival

Tipos
Publicidad cooperativa
promueve los productos de 2 o más empresas
que comparten el costo de la publicidad.
Puede ser:
Vertical : que incluye empresas de niveles de
distribución diferentes
Horizontal: incluye empresas en el mismo nivel
de distribución

Pasos enuna campaña de publicidad
1. Establecer los objetivos
2. Determinar el presupuesto publicitario
3. Estrategia: Decisiones creativas: mensaje y
Decisiones de medios
4. Evaluación de la campaña publicitaria

1. Establecer objetivos
Objetivo de comunicación: tarea dirigida
auna audiencia meta, durante un periodo
específico

Establecer objetivos

Publicidad Informativa
Estimular demanda primariaPublicidad Persuasiva
Estimular demanda selectiva

Publicidad comparativa
Compara una marca con otra

Publicidad de recuerdo
Para que los consumidores
sigan pensando en el producto

Posibles Objetivos de Publicidad
Publicidad para informar
* sobre nuevos productos
* nuevos usos del producto
* cambios precios
*corregir falsas impresiones

*cómo funciona el producto
* servicios disponibles
* crearimagen de marca
*reducir temores consumidor

Publicidad para persuadir
*crear preferencia de marca
*motivar a cambiar a nuestra marca
*cambiar la percepción sobre atributos del producto
*persuadir al consumidor a comprar AHORA
*persuadirlo para que reciba una visita de venta
Publicidad para recordar
* que puede necesitar el producto en un futuro cercano
* dónde lo puede comprar
*mantenerse en lamente del consumidor fuera de temporada
*mantener nivel de conciencia en primer lugar (―top of mind‖)

2. Presupuesto de Publicidad

Método: porcentaje
de ventas
Método: paridad
competitiva

Método: fondos
disponibles (costeable)

Método:
Objetivo-tareas

3. Estrategia de Publicidad

• Crear el mensaje (llamar la atención y
comunicar)
• Seleccionar medios

Desarrollo de Estrategia publicitariaCreación del
mensaje
Identificar los beneficios
(no atributos)

Estrategia del mensaje

Ejecución mensaje

Estrategia del mensaje publicitario

Mensaje general para comunicar a los consumidores
(AIDA): la «gran idea»

Desarrollar Mensaje
beneficios para el
consumidor:
racionales o emocionales

Concepto creativo
―Gran Idea‖
Estilos de ejecución

Atractivos publicitarios
Significativos
Creíbles...