Libro Negro

 
industria  que  no  están  en  contacto  directo  con  los  clientes.  ¿Por  qué  las  críticas  se 
concentran precisamente en las marcas más famosas? 
Por  un  lado,  hay  razones  puramente  pragmáticas:  las  marcas  basan  su  poder  en  una 
imagen  que  ha  sido  cuidada  con  inversiones  publicitarias  de  muchos  millones.  Ese  es 
precisamente  el  flanco  por  donde se  las  puede  atacar.  Si  las  marcas  se  presentan  a  sí 
mismas como muy modernas, sociales, saludables, amantes de la sana competencia, de los 
niños, de lo multicultural, de la mujer, de la familia y del medio ambiente, es lícito juzgarlas de 
acuerdo  con  los  parámetros  que  ellas  se  imponen.  Por  ejemplo:  Benetton,  la  multinacional 
italiana,  creó  una  imagen  de compromiso  social mediante  una  provocativa  serie  de  afiches 
con fotos de enfermos de sida, víctimas de guerra y  recién nacidos. En 1998 pudo saberse 
que la ropa de esta empresa era fabricada en Turquía por niños de doce años. 
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Pero  las  marcas,  además  de  ofrecer  un  efectivo  blanco  de  ataque  a  los  consumidores 
críticos,  determinan  las  tendencias  en  la economía  mundial.  A  menudo,  una  misma 
trabajadora  de  Indonesia  cose  en  forma  sucesiva  las  etiquetas  de  Nike,  de  Reebok  y  de 
alguna firma desconocida en  las correspondientes  zapatillas. Sin embargo,  son  las grandes 
corporaciones,  con  sus miles  de  establecimientos  productivos,  las que tienen  el poder  para 
decidir  sobre  las  condiciones  en  que  se desarrollan  estos  procesos.  En  definitiva,  las 
empresas  líderes  –por  lo  general,  las  marcas  conocidas–  fijan  los  precios  del  mercado 
internacional.  Dentro  del  precio  final  establecido  por  las  grandes  marcas,  los  costos  de 
producción suelen representar un porcentaje casi insignificante. Una inmensa parte de lo que 
pagan  los  consumidores  se  debe  a  la sugestión  ejercida  sobre  ellos.  A  mediados  de  la 
década  del  90,  solamente  las  empresas  norteamericanas  destinaban  más  de  un  billón  de 
euros a la publicidad de sus productos. 
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Los valores impuestos por las marcas versus la crisis de sentido
¿Por  qué  eso  las  hace  tan  exitosas?  ¿Por  qué  las  empresas  no  se  ahorran  (o  no  nos 
ahorran  a  nosotros)  ese dinero  y  se  limitan  a  vender  sus  productos  sin  fastidiar  al  mundo 
entero  con  su  cargosa  publicidad?  "Porque  los  mensajes  publicitarios  de  las  empresas, 
valiéndose  de  modernas  técnicas  de  comunicación,  han  asumido  el  papel  de  quienes 
tradicionalmente creaban sentidos (las escuelas, las iglesias, las comunidades sociales y las 
instituciones  culturales)", sostiene  Jeremy  Rifkin.  El  economista  y  escritor  norteamericano 
agrega:  "El  comprar  una  marca  transporta  a  los  compradores  hacia  un  mundo  imaginario; 
tienen la sensación de que realmente comparten con otros los valores y significados creados 
por los diseñadores." 
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De  modo  que  Nike  no  comercia  sólo  con  calzado  deportivo,  sino  también  con  un sentimiento de wellness colectivo. IBM no vende computadoras, sino "soluciones" (soluciones 
a  los  problemas)  "Nosotros  no  vendemos  un  producto",  dice  asimismo  Renzo  Rosso,  el 
propietario  de  la  empresa  de  jeans  Diesel,  "vendemos  un  estilo  de  vida.  Creo  que  hemos 
creado un movimiento. El concepto Diesel es todo. Es la forma de vivir, la forma de vestirse, la forma de hacer algo." 
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28 
"Abiti Benetton cuciti in Turchia da bimbi". Corriere della Sera, 12.10.98 
29 
Jeremy  Rifkin: Access. Das Verschwinden des Eigentums. Campus Verlag, Francfort/  Nueva York 
2000, pág 230 
30 
Ibidem, pág. 231 
31 
Klein, No logo, capítulo 121 
El  hecho  de  que  las  zapatillas,  los  componentes  de  la  computadora  y  los  jeans  se ...