Libro No Logo

Culturas del consumo
No Logo
La aldea global: es la aldea donde algunas multinacionales, lejos de nivelar el juego global con empleos y tecnología para todo el mundo están carcomiendo los países más pobres y atrasados del mundo para acumular beneficios inimaginables. Es la aldea donde estamos mutuamente conectados por una red de marcas. La tecnología está presente en todo el mundo, pero confrecuencia esa presencia significa que los obreros mal pagados el tercer mundo fabrican los aparatos luego comercializados por las marcas de los países del primer mundo.
Sería ingenuo pensar que los consumidores occidentales no se han beneficiado con las diferencias que hay en el mundo desde los primeros días del colonialismo. El tercer mundo, siempre ha existido para mayor comodidad del primero.Lo nuevo, es el interés por investigar los lugares de origen de los artículos de marca, que son lugares donde las marcas no existen.
Globalización: los logos por la fuerza de su ubicuidad, se han convertido en lo más parecido que tenemos a un idioma internacional, y se los reconoce y comprende en mucho idiomas más que el inglés y el español. El mercado mundial es una realidad. Y para que endiferentes lugares del mundo puedan comercializarse objetos idénticos hubo que obligar al mundo a hablar el idioma y a absorber la cultura estadounidense, que es de donde provienen las grandes compañías. Los enemigos de este mercado son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada nación.
El poder de las marcas: Se dice que las grandes empresas han adquiridotanto poder, que se han hecho más fuertes que los gobiernos. Que, a diferencia de ellos, no tienen que rendir cuentas más que a los accionistas; quienes carecen de mecanismos para obligarlas a responder ante el público en general.
El nuevo mundo de las marcas: el crecimiento de las marcas tiene su origen en una idea única, las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos.
Hacia1980 las fábricas más poderosas del mundo comenzaron a tambalearse porque estaban atadas a demasiadas cosas. El proceso mismo de producción que implicaba gobernar las fabricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo, ya no era la rutina del éxito sino un estorbo intolerable.
La marca: Estaban en condiciones de fabricar sus productos por mediode contratistas, muchos de ellos extranjeros. Ya que lo principal que producían estas empresas no eran cosas, según decían, sino imágenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consistía en manufacturar sino en comercializar.
Esta obsesión de las empresas por la identidad de la marca lucha, ya sea de manera encubierta o a la luz del día, contra los espacios privados y públicos; contra lasinstituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales.

Para comprender este proceso debemos considerar la marca como el significado esencial de la gran empresa moderna, y la publicidad como un medio utilizado para transmitir al mundo ese significado.

En otras épocas los anuncios debíanrevelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y luego convencerles de que sus vidas serian mejores si utilizaban automóviles en vez de carros de caballos. Muchos de estos productos tenían marcas, pero este aspecto era casi secundario.
Lo que diferencio los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue el hecho de que el mercado se vio inundado con productosfabricados en masa y casi idénticos entre sí. La publicidad cambio, y dejo de consistir en boletines informativos sobre los productos, sino que empezó a construir una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. Surgió la de las empresas, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad.
Las empresas pueden fabricar productos, pero...