Libro nologo de publicidad

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NO LOGO
El poder de las marcas
PAIDÓS
Título original: No Logo
Publicado en inglés, en 2000, por Alfred A. Knopf Canadá, a División of Random House of Canadá
Limited, Toronto
Traducción de Alejandro Jockl
Cubierta de Mario Eskenazi
© 1999 byNaomi Klein
© 2001 de la traducción, Alejandro Jockl
© 2001 de todas las ediciones en castellano,
EdicionesPaidós Ibérica, S.A.,
Mariano Cubí, 92 - 08021 Barcelona
y Editorial Paidós, SAICF,
Defensa, 599 - Buenos Aires
http://www.paidos.com
ISBN: 84-493-1074-1
Depósito Legal: B. 37.211/200!
Impreso en Gráfiques 92, S.A.
Av. Can Sucarrats, 92 - 08191 Rubí (Barcelona)
Impreso en España - Printed in Spoin
A veces no se ve nada en la superficie, pero por debajo de ella todo
está ardiendo.
Elescritor indonesio Y. B. Mangunwijaya, 16 de julio de 1998
Sumario
Agradecimientos 7
INTRODUCCIÓN. Una red de marcas 10
SIN ESPACIO
1. El nuevo mundo de las marcas 21
2. Las marcas se expanden.
Cómo el logo llegó a ocupar el centro de la escena 45
3. Alt. Todo.
El mercado joven y el marketing del estilo cool 82
4. Las marcas y la enseñanza.
Los anuncios en escuelas y universidades 108
5.El patriarcado se hace funky.
El triunfo del marketing de la identidad 129
SIN OPCIONES
6. El bombardeo de las marcas.
Las franquicias en la edad de la supermarca 151
7. Fusiones y sinergia.
La creación de las utopías comerciales 165
8. La censura empresarial.
La protección de la ciudad publicitaria 190
SIN TRABAJO
9. La fábrica abandonada.
La degradación de la producción en la épocade las
supermarcas 221
10. Amenazas y tentaciones.
De trabajar por nada a «País de Autónomos» 261
11. La incitación a la deslealtad.
Quien siembra vientos, cosecha tempestades 292
NO LOGO
12. La piratería publicitaria.
Los anuncios bajo ataque 311
13. Recuperar las calles 345
14. Crece el mal humor.
La nueva militancia contra las empresas 359
15. El bumerán de las marcas.
Las tácticasde las campañas publicitarias de las marcas .. 380
16. Historia de tres logos.
La flecha, la concha y los arcos 401
17. La política exterior local.
Los estudiantes y las comunidades se unen a la batalla . . . . 438
18. Más allá de las marcas.
Los límites de la lucha contra las marcas 464
CONCLUSIÓN. El consumismo contra la ciudadanía.
La lucha por la representación popular global 483Apéndice 491
Agradecimientos
El proceso de cuatro años que exigió la transformación de No Logo
de idea en libro fue muy agradable. Sin embargo, no fue indoloro, y
me ha ayudado mucho el apoyo, la comprensión y los conocimientos
de quienes me rodean.
Fue un gran honor contar con Louise Dennys como editora, cuyo
rigor intelectual y compromiso personal con la libertad de expresión y
con losderechos humanos han afilado aún más los argumentos de este
libro y limado mis asperezas de escritora. Ella transformó esta obra
con mano mágica.
Mi asistente de investigación, Paula Thiessen, ha rastreado muchos
de los hechos y fuentes más dudosos. Trabajó incansablemente durante
más de dos años recogiendo las estadísticas que componen muchos
de los cuadros originales de la obra, extrayendo datosde escurridizas
cadenas minoristas y seduciendo a entidades gubernamentales de todo
el mundo para conseguir informes inéditos. También se encargó de la
búsqueda fotográfica para el volumen, y fue una influencia de serenidad
y una compañera imprescindible a lo largo de una tarea a menudo
solitaria.
Mis representantes, Bruce Westwood y Jennifer Barclay, de la
agencia Eastwood CreativeAgents, aceptaron con entusiasmo y decisión
un proyecto que podía parecer arriesgado a muchos otros. En el
mundo de la edición internacional, buscaron almas afines que no sólo
publicaran No Logo, sino que además lo apoyaran; éstas fueron Reagan
Arthur y Philip Gwyn Jones.
El excepcional equipo de Knopf Canadá supo mantener la cabeza
fría y el corazón ardiente durante todas las crisis. Agradezco...