Libro Planeaciòn Estratègica

DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICAS
EN LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES

III

IV

Introducción

ANDRÉS FERNÁNDEZ ROMERO

DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICAS
EN LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES

Un manual práctico para elaborar
un Plan Estratégico

DIAZ DE SANTOS
V

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© Andrés Fernández Romero, 2004
Ediciones Díaz de Santos, S. A.
Doña Juana I de Castilla, 22. 28027 Madrid
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E-Mail: ediciones@diazdesantos.esISBN: 84-7978-625-6
Depósito legal: M. 17.437-2004
Diseño de cubierta: Ángel Calvete
Fotocomposición: Fer, S. A.
Impresión: Edigrafos
Encuadernación: Rústica-Hilo
Impreso en España

Prefacio

Dedicatoria

A Toñita, a nuestros hijos, a nuestros nietos
A Pilar Marquina, en representación
de tantos colaboradores entrañables y eficaces

VII

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ÍNDICE

Prólogo

XI

Presentación

XVII

Capítulo1

El por qué y el para qué de la planificación estratégica 1
Capítulo 2

La fijación de los fines de la organización

25

Capítulo 3

Análisis externo: análisis del sector

43

Capítulo 4

Análisis externo: productos y mercados

55

Capítulo 5

Análisis interno: inventario, selección y análisis
Capítulo 6

Otros modelos de análisis

87

Capítulo 7

Previsiones y escenarios

111

Capítulo 8Alternativas estratégicas
IX

133

67

Índice

Capítulo 9

Las matrices de cartera

141

Capítulo 10

Reflexión estratégica

155

Capítulo 11

Planes contingentes

173

Capítulo 12

Programas y presupuestos

183

Capítulo 13

Sistemas de información y control

193

Capítulo 14

Organización para la planificación

X

211

Prefacio

Prólogo

Conocí a Andrés Fernández Romero va a hacer ahora 30 años,
en1974, un año antes del fallecimiento del general Franco.
Me había hecho cargo de la Presidencia del Instituto Nacional
de Industria, el holding público de grandes empresas industriales y de servicios, que entonces era probablemente el holding industrial mayor y de más importancia de Europa.
El INI era una institución de mucho prestigio, con profesionales muy calificados, responsables y entregadosque
colaboraron con entusiasmo conmigo. Basta recordar el
cuerpo de Técnicos Contables del INI, que con una rigurosidad propia de una Escuela de Negocios facilitaba el control financiero de las muchas empresas participadas.
Pero era evidente que era absolutamente necesario introducir una nueva cultura y unos nuevos valores, que hiciesen
del INI y sus empresas unas organizaciones más activas, másabiertas y empresarialmente eficientes, y que era necesaria la
implantación de unos nuevos sistemas, modelos y técnicas
de gestión empresarial para consolidar esos valores.
Incorporé a mi equipo a un reducido grupo de profesionales de extraordinaria valía, que cubrieron la Vicepresidencia
y las Direcciones Adjuntas Financiera (el Pasivo) y Económica
e Industrial (el Activo). Pero conservéprácticamente a todos
los Directores de la casa, cuya experiencia y conocimiento del
Instituto eran complemento imprescindible para los nuevos
enfoques que consideré necesario introducir.
XI

Prólogo

Uno de esos enfoques era el de la planificación estratégica y operativa. Los planes del INI se limitaban casi exclusivamente al PAIF (Plan de Actividades, Inversiones y Financiamientos), una herramienta deobligada utilización en
todos los organismos públicos. El PAIF limitaba su vigencia
al año siguiente. Era realmente un presupuesto financiero
anual.
Mis experiencias empresariales anteriores (ITT, de
manera muy destacada) me habían enseñado la importancia
que las grandes organizaciones atribuían a los sistemas de
planificación, información y control. Comprobé su eficacia
en las reuniones...