libro rojo de la publicidad


Luis Bassat
El libro rojo de la publicidad
Ideas que mueven montañas
A Carmen,
compañera de vida y de trabajo


Índice
Resumen 6
PRÓLOGO 9
DOS PALABRAS DE DAVID OGILVY 13
INTRODUCCIÓN 14
1 20
QUÉ ES LA PUBLICIDAD Y CÓMO FUNCIONA 20
El arte de convencer consumidores 20
2 36
EL PRODUCTO, LA ESTRELLA DE LA COMUNICACIÓN 36
Hay que interrogarlo hasta que confiese su granargumento de venta 36
3 50
LA MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR 50
Crear estímulos y vencer frenos 50
4 65
LA ESTRATEGIA: CREAR, CAMBIAR Y CONSOLIDAR ACTITUDES 65
No hay nada peor que un gran disparo en la dirección equivocada 65
5 80
LOS 10 PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN 80
En busca de la idea capaz de mover montañas 80
6 89
LOS 10 GRANDES CAMINOS CREATIVOS 89
Me gusta caminar 89
7 107
ELSLOGAN, QUINTAESENCIA DEL ARTE PUBLICITARIO 107
Del «gustirrinín» al «Som 6 milions» pasando por el «chup chup» 107
8 122
PRENSA ESCRITA: LA PUBLICIDAD EN SU TINTA 122
De la cabeza del titular a los pies de foto 122
9 135
LA RADIO: LOS OJOS DE LA IMAGINACIÓN 135
Cómo sacar partido de un medio que nadie ve 135
10 144
PUBLICIDAD EXTERIOR: EL GRITO EN LA PARED O EL PUÑETAZO EN EL OJO 144Impactos de 8 metros de ancho por 3 de alto 144
11 156
TELEVISIÓN: LA IDEA EN MOVIMIENTO 156
El reto diario de destacar y gratificar 156
12 167
RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA: LAS CLAVES DE UN PACTO 167
Escuchar y confiar son los secretos 167
13 178
PROMOCIONES, MARKETING DIRECTO, RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD CORPORATIVA 178
Sumando esfuerzos: todos a una 178
14 191
LA IMAGENINSTITUCIONAL, MUCHO MÁS QUE PUBLICIDAD 191
Cuando la responsabilidad pone alas a la imaginación 191
EPÍLOGO 201
LAS CEREMONIAS OLÍMPICAS: UN BROCHE DE ORO 201
GRACIAS 212




Resumen
He aquí todas las estrategias y secretos para conseguir que un producto triunfe. He aquí la publicidad que vende, tanto en radio, prensa o televisión. Como el autor dice, la publicidad no es una carrera de velocidadsino una prueba de resistencia.



















Luis Bassat tiene fama de ser un gran vendedor. En todo caso, experiencia no le falta.
Empezó vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Ciencias Económicas. Muy pronto, a los 25 años, creó su primera agencia de publicidad, y convirtió las hojas de afeitar Filomatic, que fabricaba su familia, en una auténtica pesadillapara la gran multinacional Gillette.
En 1975, convenció a David Ogilvy de que no encontraría mejor socio en España, y hoy desempeña uno de los más altos cargos directivos dentro de la organización mundial de Ogilvy. Preside el Grupo Bassat Ogilvy de España y es miembro del Consejo de Administración de Ogilvy Worldwide. También ha sido Vice Chairman y Director Creativo de Ogilvy Europa, África yOriente Medio, Presidente del Consejo Creativo Mundial y miembro del Comité Ejecutivo de Ogilvy para todo el mundo.
Desde 1987 hasta 1995 fue asesor de publicidad, comunicación e imagen de la Presidencia de la Generalitat de Catalunya.
En 1997 fundó el Instituto Creativo Bassat Ogilvy de ESADE.
A lo largo de sus años de profesión ha vendido cientos de productos a través de todo tipo de campañasde promoción, marketing directo, relaciones públicas, y sobre todo de publicidad, como se puede comprobar en los catorce capítulos de este libro.
Por si eso fuera poco, en 1992 vendió una inmejorable imagen de nuestro país, a través de las Ceremonias de los Juegos Olímpicos, a una audiencia televisiva multimillonaria, como se explica ampliamente en el epílogo.
Recientemente, ha sido también elmáximo responsable de la Ceremonia de Inauguración del Centenario del Fútbol Club Barcelona, e incluso candidato a la Presidencia del Club.
Ha ganado más de 300 premios de publicidad, en Cannes, Nueva York, Londres, Iberoamérica, y por descontado en España. Pero ha otorgado muchos más. Ha sido el primer, y por ahora único, español que ha llegado a presidir el Jurado del Festival de cine...