libro rojo

Luis Bassat

EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD
(Ideas que mueven montañas)

Ediciones Folio, S.A. Muntaner, 371 (08021 Barcelona)
Reservados todos los derechos

1

PRÓLOGO
Acabé de escribir El Libro Rojo de la Publicidad a finales de 1993
y se empezó a vender en 1994.
Ésta es la décima edición, y la primera de bolsillo._Es la obra más
vendida de toda la historia de la publicidad enEspaña, y dobla
largamente en ventas al segundo, Ogilvy y la Publicidad, de David
Ogilvy, que tuve el honor de prologar hace ya bastantes años.
Si dijera que no esperaba el éxito de mi primer libro mentiría, y eso
es algo que no puede permitirse un publicitario. En esta profesión,
tan denostada a veces, hay que ir con la verdad por delante, si se
quiere triunfar. Porque vivimos de la confianzade nuestros clientes,
que ponen en nuestras manos no sólo su dinero, sino también el
futuro de sus marcas, que es como decir el futuro de sus empresas.
El otro día llegué tarde a una reunión donde me esperaba el
presidente y el equipo directivo de una importante compañía. Yo
había avisado desde el coche que me retrasaría unos diez minutos, y
al llegar, tras excusarme por el retraso, elpresidente recordó que
esa mañana el tráfico estaba imposible, a lo que yo contesté que la
auténtica causa del retraso no había sido el tráfico, sino el haber
salido tarde de mi despacho. El presidente miró uno a uno a todos
sus colaboradores y me felicitó. Dijo que una de las cosas que más
le impresionaba de mí es que no me había oído mentir nunca. Ni en
cosas grandes ni en pequeñas.
Perovolvamos a este libro. Honradamente, sí que esperaba algo del
éxito que ha tenido y si no hubiera sido así me hubiera sentido
defraudado, porque puse en él no solamente todo mi esfuerzo y un
trabajo ímprobo, sino también una muy buena parte de mi vida
profesional, que he compartido con las decenas de miles de

2

personas que lo han leído hasta ahora, desde presidentes de
empresas aestudiantes de publicidad.
Antes de escribir el prólogo a esta primera edición de bolsillo de El
Libro Rojo de la Publicidad —que espero llegue a una audiencia
más amplia—, he querido volver a leerlo para estar seguro que, lo
que decía entonces, sigue siendo válido hoy. Y lo es, porque sigue
siendo fundamental saber cómo se convencen consumidores,
porque el conocimiento del producto es y seguirásiendo esencial,
igual que los estímulos capaces de motivar seres humanos.
Asimismo, la estrategia y la creatividad son básicas para
diferenciarnos positivamente de la competencia y un buen slogan
no tiene sustituto. La Prensa, la Radio, la Publicidad Exterior y la
Televisión siguen teniendo un rol que cumplir, así como las
Promociones, el Marketing Directo, las Relaciones Públicas, laPublicidad Corporativa y la Publicidad Institucional, sin olvidar la
relación cliente-agencia, que está basada en los principios
milenarios del comportamiento humano.
Cuando escribí El Libro Rojo de la Publicidad, pensé que el mayor
defecto de algunos libros de mi profesión es que son coyunturales.
Cuando la televisión se convirtió en el medio publicitario por
antonomasia, muchos autores seaprestaron a escribir sobre ese
nuevo medio y en lo que tenían que hacer los que hasta entonces
habían realizado solamente publicidad gráfica y en radio.
También ahora, ya hay quien ha publicado algún libro sobre
Internet. El primero lo leí hace dos años y hoy está totalmente
obsoleto. La razón es que en vez de explicar lo fundamental, lo que
difícilmente varía, muchos autores prefierenconcentrarse en lo
coyuntural, lo que es perfecto para un artículo periodístico pero
inadecuado para un libro, que ha de pretender llegar al fondo de la
cuestión.

3

Es cierto que desde 1994 hasta ahora han sucedido muchas cosas, y
una de las más importantes es la revitalización de las marcas en el
mundo.
Tras unos años de incertidumbre acerca del futuro de las marcas, y
con voces agoreras que...