Libro rojo

EL LIBRO ROJO DE LAS MARCAS (Cmo construir marcas de xito) Luis Bassat NOTA DEL AUTOR Escrib El Libro Rojo de las Marcas en 1996, conociendo la importancia que las marcas empezaban a tener en el desarrollo de las empresas, e intuyendo que esa importancia iba a crecer en los aos siguientes. Pero nunca imagin que llegara a tanto. Entonces slo Ogilvy en el panorama de la publicidad mundial lededicaba al tema todo el esfuerzo, el tiempo y los recursos necesarios. Ahora, todas las agencias, desde las mayores multinacionales hasta las ms pequeas locales, reivindican su amor por las marcas. Maravilloso. Es maravilloso que todo el mundo nos d la razn. En sus presentaciones, en sus escritos, en sus declaraciones de principios, e incluso en un buen nmero de libros que proclaman la indudableimportancia de las marcas. Pero como en casi todo en la vida, el que pega primero pega dos veces. De ah el xito de Ogilvy y de este Libro Rojo de las Marcas, que habiendo agotado completamente sus primeras ediciones en tapa dura, aparece ahora como libro de bolsillo. Me haba planteado retitularlo El Libro Rojo (de bolsillo) de las Marcas pero he preferido dejarle el ttulo original. El editor, con granprofesionalidad, me ha sealado algunos puntos que convena actualizar, cosa que he hecho con mucho gusto. Eso me ha permitido comprobar la plena actualidad de lo que digo y de lo que dejo por escrito. Espero que les guste y, sobre todo, que les sea til. Luis Bassat. Junio de 2006 PRLOGO O MAKING OF Cuando acab de escribir mi primer libro, El Libro Rojo de la Publicidad, me promet a m mismo que nome volvera a meter en una aventura como sa, al menos hasta al cabo de mucho. Pero hete aqu que las cosas en publicidad han corrido ms que el tiempo, y en tan slo cinco aos todo lo relacionado con las marcas ha tomado una dimensin inesperada. Bueno, inesperada para algunos, para otros no. En 1992, Charlotte Beers, la entonces presidenta mundial de Ogilvy Mather, nos reuni en Viena a un grupo deocho personas, cinco europeos, dos norteamericanos, un sudafricano y un asitico para estudiar y llegar a saber qu es lo que los anunciantes pediran a sus agencias de publicidad cinco aos despus. Trabajamos intensamente en aquel proyecto, como explico ms adelante en este libro, y por suerte para Ogilvy Mather acertamos la prediccin, ya que desde 1996 la construccin de las marcas y su desarrollo hasido la principal preocupacin de la mayor parte de empresas del mundo. Gracias a estar preparados desde 1992, hemos conseguido ganar en un tiempo rcord las cuentas de American Express, Jaguar, IBM (la mayor cuenta jams ganada de golpe por una agencia), Kodak, Perrier, Telefnica, etctera. Cmo pudimos intuir cuando tanto se hablaba de la muerte de las marcas que no slo sobreviviran, sino que seconvertiran en el principal patrimonio de las empresas y en su mejor arma contra la lucha de precios Por qu acertamos Qu sucede con algunas marcas que parece que la gente se enamore de ellas stas son algunas de las muchas cuestiones a las que trato de dar respuesta en este libro, en el que vengo trabajando desde hace ms de tres aos. Para escribirlo, quera leer, primero, todo lo publicado acerca delas marcas, y result que haba casi ciento cincuenta libros que hablaban del tema. Unos de forma muy completa, otros simplemente un captulo, y algunos, tal vez, un par de frases afortunadas. Me pareci que yo solo jams podra realizar esa tarea en un tiempo razonable. Entonces ped a mi amiga Montse Llins, profesora de la Facultad de Ciencias de la Informacin de la Universidad Autnoma de Barcelona, queme seleccionara los dos mejores alumnos del ltimo curso. Personas capaces de leer, analizar y sintetizar con criterio casi toda mi biblioteca de publicidad, y bastantes libros ms, como veremos. Marc Caball y Nona Ibarz realizaron ese trabajo de forma impecable, encontrando adems, va internet, otras publicaciones e incluso una tesis no publicada, que hablaban del tema. Luego fueron capaces de...