Libro verde de los canales temáticos

CUBIERTAS C TEMATICOS

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“...llegaste temprano
demasiado temprano
a una muerte que no era la tuya
y que a esta altura no sabrá que hacer
con
tanta
vida.”

M. Benedetti

Dirección de Proyecto:
Carlos Lamas Alonso y Jesús Pascual Adrián

Coordinación:
IgnacioGonzález Corral y Joaquín García Gil

Comité de redacción:
Claire Benatar. Eurosport
Cristina Gómez Corregidor. FOX International Channels
Cristina González Martín. Sogecable Media
David Gómez Soler. TEUVE
Edurne Ruiz de Arcaute Martínez de Ibarreta. JETIX
Eloísa Rodríguez Gómez. Discovery Networks
Fernando Hernaiz Sobrino. Walt Disney Television
Fernando Santiago Ceballos. RTVE
Joséde Isasa Fereres. Sony Pictures Television International
Mar Camps Guerrero. Digital +
Marta Castán Vidal. Turner Broadcasting System
Nuria González Lucas. Televisa
Pablo Escarabajal Sánchez. MTV Networks
Raquel Beato Crespo. NBC Universal Global Networks S.L.
Raquel López Vázquez. Multicanal
Susana Perrote Martín. Cosmopolitan TV

Colaboradores:
Ana Santos Rojo
Antonio Roger MárquezInmaculada Vilariño Rodríguez
Marta Almendral Morán
Nerea Pascual Iribarren
Reyes Martos López
Sonia Pérez Gómez
ISBN: 84-611-3249-1
Depósito Legal: M-42.722-2006
Imprime: Realigraf, S.A. Pedro Tezano 26, 28039 Madrid.
Diseño y Maquetación: RIVER

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Índice
Introducción

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Cap. 1. Los Canales Temáticos y la comunicación publicitaria

13

Cap. 2. El panorama internacional de los Canales Temáticos

41

Cap. 3. Audiencia de Canales Temáticos y televisiones de pago

59

Cap. 4. Actividad publicitaria en los Canales Temáticos

109

Cap. 5. La eficacia de la publicidad en los Canales Temáticos129

Cap. 6. Quién es quién en los Canales Temáticos

145

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Introducción
ZenithOptimedia. Eduardo Madinaveitia, “Los grandes desconocidos” 08
AIMC. Carlos Lozano, “Canales Temáticos: el valor de la marca” 10
Arce Media. Jesús Pascual, “Los Canales Temáticos buscan su sitio” 11

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EduardoMadinaveitia Foronda
Director General Técnico de
Zenith Optimedia

Los
grandes
desconocidos
Casi diez años después del nacimiento de la
televisión digital en España, titular así (“Los
grandes desconocidos”) un artículo sobre los
canales temáticos debería ser una “boutade” o
una provocación. ¿Cómo puede decirse que
marcas tan clásicas como Disney, Paramount,
Hollywood,
MTV,
Discovery,National
Geographic, Eurosport, Cosmopolitan, Turner,
Calle 13, FOX, AXN y tantas otras son desconocidas?
Y sin embargo el título tiene su parte de verdad: los canales temáticos casi han sido ignorados por el mercado publicitario: con cerca de un
8% de “share” de audiencia en 2005 sólo consiguieron un 1% de la inversión publicitaria captada por la televisión.
Un público más avanzado que lamedia, con
más poder adquisitivo (en general están dispuestos a pagar por ver televisión, aunque al
principio se les dijo que la verían sin publicidad),
la posibilidad de utilizar canales de contenidos
afines a los productos y unas fórmulas de emisión de la publicidad mucho más efectivas, en
bloques cortos o en fórmulas pensadas “ad
hoc”, no han sido suficientes para ayudarles a
captar másinversión publicitaria.
La publicidad no representa la parte fundamental de la financiación de estos canales; por
otra parte los canales temáticos casi nunca
serán la base de una campaña publicitaria.
Probablemente estos dos elementos han contribuido a que la búsqueda de un lenguaje común
entre las dos partes, canales y mercado publicitario, y en especial las agencias de medios,
nunca haya...