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Cuarta

edición

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Publicidad, promoción
y comunicación integral
en marketing
CUARTA EDICIÓN

Kenneth E. Clow
University of Louisiana at Monroe

Donald Baack
Pittsburg State University
TRADUCCIÓN

María del Pilar Carril Villarreal
Traductora profesional
REVISIÓN TÉCNICA

Maríade los Ángeles Ramos
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Estado de México

Moisés Cielak
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey
Campus Santa Fe

Prentice Hall
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España • Guatemala • Panamá • Perú • Puerto Rico • Uruguay • Venezuela

Datos de catalogaciónbibliográfica

CLOW, KENNETH E. y DONALD BAACK
Publicidad, promoción y comunicación
integral en marketing. Cuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN, México, 2010
ISBN: 978-607-442-630-4
Área: Administración
Formato: 21 × 27 cm

Páginas: 472

Authorized translation from the English language edition, entitled Integrated advertising, promotion
and marketing communications, 4th edition, by Kenneth E. Clowand Donald Baack published by
Pearson Education, Inc., publishing as PRENTICE HALL, INC., Copyright ©2010. All rights reserved.
ISBN 9780136079422
Traducción autorizada de la edición en idioma inglés, Integrated advertising, promotion and marketing
communications, 4a edición por Kenneth E. Clow y Donald Baack publicada por Pearson Education,
Inc., publicada como PRENTICE HALL INC., Copyright© 2010. Todos los derechos reservados.
Esta edición en español es la única autorizada.
Edición en español
Editor:

Guillermo Dominguez Chávez
e-mail: guillermo.domínguez@pearsoned.com
Editor de desarrollo:
Claudia Celia Martínez Amigón
Supervisor de producción: Enrique Trejo Hernández
CUARTA EDICIÓN, 2010
D.R. © 2010 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Atlacomulco 500-5o.piso
Col. Industrial Atoto
53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. núm. 1031.
Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, enninguna forma ni por ningún
medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o
cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor.
El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la
autorización del editor o de sus representantes.
ISBN VERSIÓN IMPRESA: 978-607-442-630-4
ISBN E-BOOK:978-607-442-652-6
PRIMERA IMPRESIÓN
Impreso en México. Printed in Mexico.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 13 12 11 10

Prentice Hall
es una marca de

www.pearsoneducacion.net

ISBN 978-607-442-630-4

A mis hijos Dallas, Wes, Tim y Roy, que me alentaron, y en
especial a mi esposa Susan, cuyo sacrificio y amor hicieron
posibles este libro.

—Kenneth E. Clow
Quiero dedicar mis esfuerzos ycontribuciones al libro a mi
esposa Pam; a mis hijos Jessica, Daniel y David; y a mis nietos
Danielle, Rile, Andy, Emilee, Jason, Damon y Tatum.

—Donald Baack

Contenido breve
PARTE

1

PARTE

2

EL FUNDAMENTO DE LA CIM 1
1
2
3
4

HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS DE LA CIM 117
5
6
7

PARTE

3

PARTE

4

5

Administración de la publicidad 118
Diseño publicitario:marcos teóricos y tipos de recursos
publicitarios 146
Diseño publicitario: estrategias de mensaje y marcos de
ejecución 176

HERRAMIENTAS DE MEDIOS DE LA CIM 207
8
9
10

Canales de medios tradicionales 208
Marketing interactivo 242
Marketing alternativo 270

HERRAMIENTAS PROMOCIONALES
DE LA CIM 295
11
12
13

PARTE

Comunicación integral de marketing 2
Imagen corporativa y...