lic. español y literatura

Nº22 - Año 3/ JULIO 2011

Instituto

de

de la
de la

Economia

USFQ

Estrategia para la
base de la pirámide:
reflexiones para Ecuador
Fabrizio Noboa
Director del MBA de la USFQ
fnoboa@usfq.edu.ec

Uno de los desafíos más interesantes que ofrece la estrategia moderna
tiene relación con la capacidad de las empresas para sacar provecho
de la base de la pirámide. Bajo esteconcepto, desarrollado por C.K.
Prahalad en torno al 2002, se engloban aquellas personas que viven
con menos de un dólar al día, mismas que, según el académico citado,
son cuatro mil millones en el mundo entero (Prahalad & Hart, 2002).
Atender este segmento del mercado presenta desafíos específicos, tal
como ilustra el ejemplo a continuación.
Procter & Gamble es una multinacional británica deproductos de
consumo masivo que ocupa los primeros lugares entre las empresas
de mayor capitalización de mercado. Tiene presencia en más de
160 países y dentro de su portafolio de más de 300 productos se
encuentran marcas tan reconocidas como Gillette, Vick VapoRub,
Duracell, Ariel, Oral-B y Camay. No obstante, esta empresa tan sólida
y global no ha estado exenta de cometer fracasos en variaspartes del
mundo, lo que puede comprenderse dada la complejidad y tamaño
de sus operaciones. Lo que llama la atención, sin embargo, es que
gran parte de estos fracasos suceden en los llamados países en vías
de desarrollo.
Considérese el caso del PuR Water Purifier. Preocupada por los
altos niveles de enfermedades derivadas del consumo de agua
contaminada, Procter & Gamble, en asociación conlos Centros para
el Control y Prevención de Enfermedades del Gobierno de los Estados
Unidos, desarrolló un tratamiento químico capaz de convertir en agua
potable el agua contaminada. El equipo de desarrollo de producto
buscó la opinión de miles de consumidores de bajos recursos y visitó
los hogares de barrios pobres en países emergentes para entender
sus necesidades. Probó el producto entodo el mundo y usó a los
agentes sanitarios locales para promocionarlo. El producto final
parecía adaptarse perfectamente a sus clientes potenciales. Una
bolsita de PuR, que podía purificar hasta tres galones de agua, se
vendía por sólo 10 centavos de dólar. También era sencillo de usar y
de larga duración, un factor importante dada la dificultad de distribuir
en zonas rurales. A pesar detodo, tres años de marketing de prueba
en cuatro países consiguieron bajas tasas de penetración, así como
decepcionantes retornos sobre las inversiones.

El tercero, porque se piensa que los gobiernos y las ONGs
pueden cubrir tranquilamente las necesidades del segmento
más pobre de la población.
Prahalad sostiene que estos paradigmas han llevado a las grandes
empresas a menospreciar elpotencial del mercado de la base de la
pirámide. En su opinión, este segmento crece de manera continua
y esconde una oportunidad económica importante. Piensa que vale
la pena atender este segmento no sólo porque puede contribuir a
aliviar la pobreza en el mundo entero, sino porque puede ayudar a
las empresas a mejorar sus capacidades organizativas e identificar
interesantes alternativasestratégicas (Prahalad, 2006).
¿Qué tan cierto es este planteamiento para el caso del Ecuador?
¿De qué tamaño es su ‘base de la pirámide’? ¿Existen necesidades
insatisfechas en este segmento que puedan ser atendidas de una
manera rentable? ¿Atender tales necesidades ayudará a las empresas
a mejorar sus capacidades estratégicas? Intentemos descifrar estas
inquietudes a continuación.

La base de lapirámide en Ecuador
Al no existir un parámetro de comparación estándar sobre los niveles
de ingreso por segmentos entre países, la metodología para calcular el
potencial de la base de la pirámide tampoco lo es, y resulta necesario
remitirse a la información estadística disponible sobre demografía
e ingresos de los hogares en cada país, así como a las definiciones
sobre pobreza e indigencia,...