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Método de encuesta. Una encuesta consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Las encuestas se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por Internet. La ventaja de la encuesta es que la información viene directamente de la persona que a usted le interesa. De hecho, puede ser la única forma de determinar las opiniones o planes de compra de un grupo. Las encuestas tienen variaslimitaciones potenciales:
• Se pueden cometer errores en la elaboración del cuestionario y durante el proceso de la entrevista.
• Las encuestas pueden ser costosas y requerir mucho tiempo.
• Los encuestados se rehúsan en ocasiones a participar y los que responden a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces.

Como veremos enseguida, el cuidadoso diseño y realización de unaencuesta pueden aminorar los efectos de estas limitaciones.

Las entrevistas de persona a persona o a profundidad son más flexibles que las telefónicas o las realizadas a través del correo postal, porque los entrevistadores pueden sondear más a fondo si una respuesta queda incompleta. De ordinario se puede obtener más información con las entrevistas de persona a persona que por otros métodos de en-cuesta. Asimismo, tienen la ventaja de que se pueden utilizar diversos estímulos, como productos, empaques y anuncios. Los costos ascendentes y otros problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han movido a muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus en- cuestas en lugares fijos que atraen a gran número de personas, como los centros comerciales, los aeropuertos y losparques. Como este procedimiento se aplicó primero en los centros comerciales, se le llama en general entrevista de intercepción en centro comercial. No obstante, crece la inquietud sobre si las personas a las que se entrevista en estos escenarios son o no consumidores “característicos”. Además de su costo elevado y de que requieren mucho tiempo, las entrevistas de persona a persona enfrentan también lalimitación del sesgo del entrevistador. La apariencia del entrevistador, su estilo de hacer preguntas y su lenguaje corporal pueden influir en las respuestas del encuestado. Otro tipo popular de entrevista persona a persona es el grupo de enfoque. En un grupo de enfoque, un moderador dirige a de seis a 12 personas en una discusión. Por lo regular, los participantes no se conocen antes de lasesión. Se hace el contacto con ellos, se seleccionan los individuos adecuados y se les invita a asistir. Como las sesiones de grupo de enfoque requieren que los participantes se reúnan en un lugar y a una hora en particular, y a menudo duran de dos a tres horas, se suele compensar a los invitados con dinero o mercancía. El moderador formula las preguntas generales para impulsar a los participantes adiscutir libremente el tema de interés. La fuerza de los grupos de enfoque radica en la interacción de los participantes. El comentario de una persona desata los pensamientos e ideas de otras y la consiguiente interacción puede producir profundizaciones valiosas. Estos grupos generan ideas e hipótesis que se pueden probar utilizando otros métodos de investigación. Sin embargo, cuando varias sesionesindependientes de grupo de enfoque efectuadas sobre el mismo asunto producen un tema común, los gerentes actuarán a veces con base en información sin validación adicional. Las encuestas telefónicas son más rápidas que las personales o las postales. Ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas llamadas desde una ubicación central, este método es fácil de administrar. Una encuestatelefónica puede también ser oportuna. Por ejemplo, para determinar el impacto de cierto comercial de televisión, se hace contacto telefónico con televidentes en las horas de la aparición del comercial, mientras la experiencia se halla fresca todavía. Las encuestas por teléfono se han empleado exitosamente con ejecutivos en su trabajo. Precedidas de una carta que presenta el estudio y de una breve...