Licencia De Personajes

Cuando una marca decide relacionarse con una imagen o concepto que facilite su comunicación con el consumidor, surge la disyuntiva de desarrollar un personaje propio, o pagar por uno que esté de moda durante el periodo en el que se requiere el apoyo.
Antes de tomar la decisión, sería prudente repasar a qué plazo se plantea el objetivo comercial a cubrir por el producto o servicio al que vamos adar el apoyo.
Si este objetivo es a corto o a inmediato plazo, la responsabilidad es muy grande para un personaje de reciente creación, al que aún no le hemos permitido colocarse en el gusto y en la memoria de nuestro público objetivo. Recordemos que cuando ponemos a un personaje de creación propia en contacto con el consumidor a través de una campaña publicitaria, nuestros esfuerzos sonparticulares y aislados, ya que por lógica, nuestro interés en que la imagen de ese personaje crezca en relación con nuestra marca, y se gane un lugar en la preferencia del consumidor, nunca cuenta con una inversión en medios masivos, que pueda compararse con el tiempo de exhibición de un programa de televisión, ya que éstos generalmente cuenta con por lo menos 30 minutos a la semana, que en los casosde algunas series de televisión, podría ser una hora o más a lo largo de todos los días de la semana
Si el objetivo por el cual utilizaremos un personaje para apoyar a nuestra marca es a mediano o largo plazo, el panorama tampoco se torna muy claro; antes de proceder a su lanzamiento tendremos que realizar una serie de estudios de mercado y sesiones de grupo, que nos confirmen o nos descarten loafortunado que es un proyecto, que a estas alturas y sin tener todavía vida propia, puede haber costado ya mucho dinero.
En todos los casos se considera de gran importancia la realización de estudios de mercado conducidos con un experto en la materia, que garanticen que
nuestro personaje, o aquel que estamos obteniendo por medio de una licencia, es el indicado para llamar la atención delconsumidor al que queremos llegar.
USO DE LOS PERSONAJES
Podemos definir básicamente dos formas de utilización de los personajes propios o basados en licencias:
Licencias de producto
Son aquellas en las que se desarrolla una marca nueva de un producto determi-nado con la imagen de un personaje; suelen ser a mediano plazo (12 a 24 meses) ya que esto permite un ciclo de ventas más amplio para elproducto en particular, dándole al consumidor un producto cuyo valor agregado está dado simple-mente porque al tratarse de un concepto o imagen de moda, el consumidor encuentra atractiva la imagen, la forma, el empaque, los colores, y demás conceptos básicos de éste, utilizando incluso su nombre como marca del producto (ej.: galletas Power Rangers
M.R., paletas Mickey Mouse M.R., bicicletas BugsBunny M.R.), y resaltando en este producto, valores relacionados con la propiedad ala que se está recurriendo (ej.: paletas con la forma de la cabeza de Mickey Mouse M.R.).
Licencias de promoción
Son aquellas que se otorgan a una marca ya posicionada en el mercado para apoyar e incrementar su venta durante un periodo determinado y que, en general, ofrecen al consumidor un valor agregado aladquirir el producto o servicio de que se trate. Este valor agregado (al que ya nos referimos en las licencias de producto) se da por una o varias actividades promocionales en concreto, de las que se describen en distintos capítulos de este libro como lo son promociones espectaculares, sorteos, ganadores al instante, centros de canje, In Packs, etc., y lo podríamos ejemplificar refiriéndonos a unalicencia de promoción en la que una persona puede encontrar estampas coleccionables de un personaje en el interior de un empaque de cereal, o mediante el canje de envolturas de un producto por un artículo determinado (ej.: camisetas, lentes, etcétera).
APOYOS AL USO DE LICENCIA
Se debe recordar que al pagar derechos para la utilización de una licencia, ya sea de producto o de promoción, se...