licenciada en gerencia de negocios

Sin embargo, es demasiado pequeño para justificar la inversión que requeriría una
línea de confitería. En teoría, la gerencia debe tratar a cada cliente como un segmento
aparte y, de hecho, esta situación, llamada micromarketing, se hace más común en los
mercados de consumidores y es muy habitual en los mercados empresariales, como
cuando Freightliner diseña un remolque para un cliente ocuando Citybank hace un
préstamo al gobierno de México o al de Argentina. El micromarketing se presenta
en ciertos mercados de consumidores, como las casas a la medida; pero al segmentar
la mayoría de estos mercados, la empresa no debe adoptar un conjunto demasiado
extenso de estilos, colores, tamaños y precios, porque los costos de producción e
inventario harían que no fuera redituable.Consumidores finales y usuarios
empresariales: la primera división
Como veremos, una compañía puede segmentar su mercado de muchas maneras, y las bases
de la segmentación varían de un mercado a otro. A menudo, el primer paso es dividir
un mercado potencial en dos categorías amplias: consumidores finales y usuarios empresariales.
Black & Decker lo hace al ofrecer la línea DeWalt de herramientaseléctricas para
los profesionales, la línea Quantum para el segmento “hágalo usted mismo” y la marca
Black & Decker para el consumidor que realiza pequeñas tareas ocasionales.
El único criterio de esta primera división, al segmentar un mercado, es la razón de
compra de los clientes. Recordemos que, como vimos en el capítulo 4, los consumidores
finales compran bienes o servicios para su usopersonal o doméstico y satisfacen deseos
estrictamente no empresariales. Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios
comerciales, que explicamos en el capítulo 5, son organizaciones comerciales, industriales
o institucionales que compran bienes o servicios para uso de su organización, para revender
o para hacer otros productos. Black & Decker reconoció que los profesionales que se
gananla vida en el negocio de la construcción necesitan herramientas durables y de preci152
Capítulo seis
sión. Por su parte, los aficionados usan sus herramientas con menos frecuencia, emprenden
proyectos menos complicados y están satisfechos con equipo menos poderoso. Se estimó
que estos segmentos eran tan diferentes que requerían distintas mezclas de marketing.
Segmentar un mercado en estosdos grupos —consumidores y empresas— es extremadamente
importante desde el punto de vista del marketing, porque los dos segmentos
compran de manera distinta. En consecuencia, la composición de la mezcla de marketing
de un vendedor dependerá de que se dirija al mercado de consumidores o al de negocios.
Segmentación de mercados
de consumidores
Dividir un mercado total en consumidores finales yusuarios empresariales da por resultado
segmentos que todavía son demasiado extensos y variados para la mayoría de los
productos. Se necesita identificar algunas características de estos segmentos para dividirlos
en objetivos más específicos.
Como se muestra en la tabla 6.1, hay varias formas de dividir el mercado de consumidores.
Las bases de la segmentación comprenden muchas de lascaracterísticas con
que describimos ese mercado en el capítulo 4, así como algunas dimensiones psicológicas
y conductuales. Para ilustrarlo, estudiaremos cuatro bases para segmentar mercados de
consumidores, las cuales se utilizan de manera separada o en combinación: geográfica,
demográfica, psicográfica y de comportamiento.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica es subdividir losmercados en segmentos por su localización
(las regiones, países, ciudades y pueblos en donde vive y trabaja la gente). La razón es
que los deseos de los consumidores y el uso de los productos suelen relacionarse con una
o más de estas subcategorías. Las características geográficas también son mensurables y
asequibles, dos condiciones para una segmentación eficaz. Consideremos cómo serviría la...