licenciada

KRAFT FOODS
EL LANZAMIENTO DEL CAFÉ INDIVIDUAL

INTRODUCCIÓN
Geoff Herzog, gerente de productos en el desarrollo de café en Kraft Foods Canadá (Kraft), se
sentó en su oficina luego de revisar los resultados alentadores del sistema para servir café
individual en Europa. En un día típico, Herzog hubiese usado la cafetera de la oficina para su taza
de café de la mañana, pero hoy habíapreparado su propia taza usando una máquina de café
individual. El 6 de julio del 2004 Herzog había descubierto que Kraft Foods América del Norte
estaba planeando un lanzamiento agresivo de saquitos de café en Estados Unidos. Él tenía menos
de un mes para decidir si Kraft procedería con un lanzamiento simultáneo en Canadá, o esperaría
los resultados de Estados Unidos.
Si Herzog realizaba ellanzamiento, tendría que tomar varias decisiones. Primero, ya que Kraft era
dueña de dos marcas principales de café en Canadá, Maxwell House y Nabob, se necesitaría una
estrategia de marca correcta. Herzog también tendría que establecer un precio minorista y uno
mayorista para los saquitos de café, elegir qué sabores ofrecer y decidir si Kraft debería usar
canales de distribución tradicionales o envíodirecto a las tiendas (DSD). Además, tendría que
desarrollar una estrategia efectiva de publicidad y promoción con un presupuesto relativamente
pequeño. Herzog sabía que cualquier recomendación que hiciera, tendría que hacer un caso
convincente de que su plan ayudaría a Kraft a expandir su porción del mercado canadiense de
café, mientras que generaría un retorno satisfactorio sobre lainversión en marketing de la
compañía.
KRAFT FOODS INC.
Fundada como fabricante de quesos en 1903, Kraft Foods Inc. (Kraft Foods) se había convertido en
la empresa de bebidas y comidas más grande de Norteamérica y la segunda en el mundo. En el
2004, Kraft Foods realizaba operaciones en más de 155 países. Aunque previamente la empresa
había sido un departamento de Philip Morris Companies (renombradaAltria Group), se había
convertido en una empresa pública en junio del 2001.

Las operaciones de Kraft abarcaban Kraft Foods Norteamérica y Kraft Foods International, y su
negocio estaba dividido en cinco categorías de productos: bebidas, comidas fáciles de preparar,
quesos, productos de almacén y snacks. La cartera de marcas de Kraft estaba entre las más fuertes
de los jugadores deproductos empaquetados para consumidores globales, con más de 50 marcas
de $100 millones y cinco marcas de $1 billón. Junto con su tamaño e impresionante cartera de
marcas, Kraft Foods contaba con una fuerte red de distribución y una reputación merecida por
desarrollar productos y usos de alimentos novedosos. La misión de la compañía era lograr el
liderazgo en el mercado en el que se desarrollaba,que perseguía fomentando la innovación,
logrando productos de alta calidad y observando de cerca los márgenes de ganancias. Se habían
establecido cinco objetivos operacionales para lograr estas metas:
1. Construir una marca con mayor valor para los consumidores entregando productos con
más beneficios al precio correcto, comparados con la competencia.
2. Aumentar la demanda de productos entrelos consumidores construyendo relaciones con
los vendedores.
3. Adaptar constantemente la cartera de productos para alinearla con las tendencias del
consumidor, especialmente en los grupos demográficos y los canales de crecimiento más
rápido.
4. Expandir la escala global incrementando el negocio internacionalmente, especialmente en
los países de más rápido desarrollo a nivel mundial.
5.Construir una estructura de costo ajustada a través de un mejor uso de bienes para
generar ahorros para reinvertir en la construcción de la marca.
Kraft Foods era el líder mundial en ventas de café con 15 por ciento del mercado global. En
Canadá, las marcas de Kraft Maxwell House y Nabob disfrutaban de una porción de 32 por ciento,
seguidas por Nestlé con 17 por ciento y Procter and Gumble con 9...