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Páginas: 193 (48005 palabras) Publicado: 18 de febrero de 2014
Estrategia
01

La estrategia del océano azul
W. Chan Kim y Renée Mauborgne

10

Propósito estratégico
Gary Hamel y C. K. Prahalad

25

Estrategias regionales para el liderazgo global
Pankaj Ghemawat

37

Usar el Balanced Scorecard como un sistema de
gestión estratégica
Robert S. Kaplan y David P. Norton

48

La ventaja competitiva de las naciones
Michael E. Porter

Laestrategia del océano azul

La estrategia del

océano

azul

por W. Chan Kim
y Renée Mauborgne

1

Harvard Business Review

|

Octubre 2004

Mick wiggins

A

ntes tocaba el acordeón, caminaba en zancos y
tragaba fuego; ahora Guy Laliberté es CEO de
una de las exportaciones culturales más grandes
de Canadá, Cirque du Soleil. Fundado en 1984 por un
grupo de artistascallejeros, Cirque ha montado decenas
de producciones que han sido vistas por unos 40 millones
de personas en 90 ciudades alrededor del mundo. En 20
años, Cirque ha alcanzado ingresos que a Ringling Bros.
and Barnum & Bailey –el principal circo del mundo– le
tomó más de un siglo alcanzar.
El rápido crecimiento de Cirque se produjo en un escenario improbable. El negocio del circo estaba (y todavíaestá) en larga decadencia. Formas alternativas de entretenimiento, como eventos deportivos, TV y juegos de
video, le estaban haciendo una sombra cada vez mayor.
Los niños, principal sostén de la audiencia de un circo, preferían los PlayStation a los actos circenses. También había
un sentimiento creciente, impulsado por los grupos de
derechos de los animales, contra el uso de éstos,tradicionalmente parte integral del circo. Por el lado de la oferta,
los artistas estelares en los que Ringling y los otros circos

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La competencia en sectores congestionados no es la forma de
sustentar el alto desempeño. La verdadera oportunidad es crear
océanos azules de espacio de mercado no disputado.

descansabanpara atraer multitudes muchas veces podían
fijar sus propios términos. Como resultado, el sector fue
golpeado por audiencias constantemente decrecientes y
costos crecientes. Más aún, cualquier nuevo entrante en
este negocio estaría compitiendo contra un incumbente
formidable que había fijado el estándar del sector durante
gran parte del siglo pasado.
¿Cómo logró Cirque aumentar rentablementesus ventas 22 veces durante los últimos 10 años en un entorno tan
poco atractivo? El lema de una de las primeras producciones de Cirque es revelador: “Reinventamos el circo”. Cirque
no obtuvo sus ganancias compitiendo dentro de los confines del sector existente o robándoles clientes a Ringling
y a los otros. En lugar de eso, creó un espacio de mercado
no disputado que hizo irrelevante lacompetencia. Atrajo
a un nuevo grupo de clientes que tradicionalmente no
eran clientes del sector: adultos y clientes corporativos
que se habían volcado al teatro, la ópera o el ballet y que,
por ende, estaban dispuestos a pagar varias veces más que
el precio de un boleto de circo convencional, a cambio de
una experiencia de entretenimiento sin precedentes.

Para entender la naturaleza del logrode Cirque, es necesario reconocer que el universo de los negocios consta
de dos distintivos tipos de espacio, que llamamos océanos
rojos y azules. Los océanos rojos representan todos los
sectores que existen hoy; el espacio de mercado conocido.
En los océanos rojos, las fronteras del sector están definidas y aceptadas, y las reglas competitivas del juego se
comprenden bien. Aquí, lasempresas intentan superar
a sus rivales para apoderarse de una mayor porción de
la demanda existente. A medida que el espacio se torna
más y más congestionado, las oportunidades de utilidad y
crecimiento se reducen. Los productos se transforman en
materias primas, y la creciente competencia hace que el
agua se torne sanguinolenta.
Los océanos azules identifican a todos los sectores que
no...
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