LICENCIADO

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 10, N° 1,2004, pp. 111-133, ISSN: 1135-2523

EL VALOR DE LA MARCA Y EL
VALOR DE LA EMPRESA DE INTERNET

Lozano Gutiérrez, M.C
Fuentes Martín, F
Universidad Politécnica de Cartagena

RESUMEN:
El presente trabajo persigue como objetivo básico dejar constancia de la importancia
supone la cuantificación

que

de lamarca, cuando se va a acometer una valoración realista de una empresa

de Intemet, y de cómo la apreciación

de la imagen de marca para una posterior

empresa, puede ser un buen candidato

para el uso de técnicas de control mediante lógica borrosa

debido a su complejidad y comportamiento
PALABRAS

CLAVE:

valoración

de la

no lineal.

Imagen de marca, Lógica borrosa,Valoración de empresas de Internet

ABSTRACT:
The present work persecutes

like basic objective

to make c\ear the importance

that

supposes the mark quantification, when we are going to undertake a realistic valuation of a Internet
company, and how the appreciation ofthe image of mark for a later valuation ofthe company, can be
a good candidate

for using control technics

by means offuzzy logic due to its complexity

and

nonlinear behavior.
KEYWORDS

: Image of mark, Fuzzy Logic, Internet cornpany valuation.

1. INTRODUCCIÓN
La dinámica de globalización de la economía y el énfasis que ponen las empresa por
el crecimiento como estrategia de agregación de/~alor debe sensibilizar nuestras convicciones
sobre el significado
desenvolvemos,

de las marcas.

En el tipode mercado

competitivo

en el que nos

la marca es el valor más firme y estable a través del tiempo con el que puede

contar la empresa (Aaker y Álvarez del Blanco, 1994).
Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cada
vez adquieren más fuerza como elementos de negociación. La controversia prevalece en cuanto
a la manera de calcular el valor y elmétodo de aplicación en los sistemas contables de la
organización. Hemos visto en los últimos años que numerosas compañías de Estados Unidos,

Australia y Gran Bretaña han optado por incluir en sus balances la valoración de marcas en
calidad

de activos

primordialmente

intangibles.

cuando

El objetivo

se presentan

ha sido fortalecer

los estados

batallas por unaadquisición

empresas, lo cual refleja que para muchas organizaciones

financieros,

ó fusión de grandes

las marcas representan los activos

Lozano Gutiérrez, MiC, Fuentes Martín, F.

intangibles más valiosos como elementos de negociación para propósitos financieros ó cuando
simplemente lo que se intenta es comprar o vender una marca por el mejor precio de mercado.
Existen otros supuestosen los que es indispensable

realizar una conecta valoración

de las

marcas, entre los que podemos destacar los siguientes por ser los más habituales:
1.- Adquisición

de marcas: crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea

fácil. Las estrategias de marketing y publicidad idóneas requieren inversiones millonarias y el
periodo requerido para dar a conocer una marca enmuchas ocasiones es largo. A nivel de
registro existen también dificultades, por parecidos u oposiciones de otras marcas prioritarias.
Estas dificultades en la posición comercial y en el registro motivan que en muchas ocasiones
sea preferible comprar una marca, o una empresa con marcas de su titularidad ya establecida en
el mercado, antes que iniciar la andadura comercial o registral conresultado incierto. En estos
casos la valoración de estos activos es trascendental.
2.- Adquisición

de empresas:

fusiones

y absorciones:

las marcas son activos

intangibles que es necesario valorar antes de adquirir una compañía o de proceder a una fusión,
absorción o cualquier otro cambio radical en su accionariado.
3.- Cuando
consideran

se pretende

usar la marca

para...