licenciado

Más allá de la vis simbólica que tiene la marca, que le da vida propia, uno no puede ignorar que esta significación se apoya sobre un objeto material, su naturaleza tangible. Los beneficios tangibles son imprescindibles, ya que si ese objeto físico falla o su función está obsoleta, la marca se verá seriamente afectada. Sus valores tangibles e intangibles funcionan como un todo. Uno esnecesariamente vital para el buen resultado del otro. El consumidor selecciona el producto con el cerebro, pero la marca es con el corazón.
Yendo al terreno en donde actúan las marcas, denominado mercado, se puede establecer una conjunción de cinco mercados básicos.
El mercado Técnico, mercado del cliente que decide conscientemente en virtud de la específica finalidad del producto.
El Mercado de CompraImpulsiva, mercado en donde el consumidor elige "sensorialmente" en función de características llamativas de los productos.
El Mercado de Precios, mercado en donde el criterio de compra es encontrar lo más barato posible en relación al precio- cantidad y en el dinero disponible.
Por último, el mercado en el que vamos hacer hincapié, que es el Mercado de Imágenes, mercado del universo simbólicodonde el sujeto construye una escena que le da nueva vida a los objetos.
En este mercado de imágenes de marca podemos distinguir entre tres tipos de relación "Marca- Mercado".
El primer tipo de relación puede denominarse como un Mercado de Marcas Fuertes en donde el consumidor requiere un intenso reaseguro para su compra y las marcas participantes deben ser marcas fuertes; de esta manera consiguenlos mas altos índices de lealtad y son las únicas que pueden forzar al consumidor a posponer la compra o cambiar de canal.
Podemos ver un ejemplo de mercado fuerte en lo que se refiere al mercado de calzado deportivo. En este tipo de productos puede decirse que la mayoría de los usuarios compran marcas, más allá de las especificaciones por tipo de deporte. En este mercado, los consumidoresdemandan marcas que le garanticen autenticidad deportiva y reconocimiento social.
Por otro lado podemos encontrar un Mercado de Marcas Indiferentes en los que el consumidor privilegia variables del marketing – mix como producto, precio, promociones, más que a la marca en sí misma. En este mercado toman mayor relevancia las "segundas" marcas; se presenta una baja sensibilidad a la marca y ningún tipode lealtad del consumidor.
Con ello no queremos decir que estemos hablando de consumidores indiferentes ante la compra, sino que hay productos específicos que actúan como marca de manera indiferente frente a los consumidores. Frente a un consumidor que compra indiferentemente en términos competitivos azúcar Dominó o Ledesma, se desespera al no encontrar en la góndola productos La Serenísima.
Porúltimo, se encuentra el Mercado de Marcas Reconocidas, como los fideos, suavizantes de ropa, detergentes o gelatinas que son distinguidas y valoradas por el consumidor, pero en menor medida que las marcas fuertes. Los consumidores no son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero tienden a elegir entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes o alternativas.
Refiriéndonosespecíficamente a la marca, podemos establecer que ella cumple distintas funciones relacionadas con las vivencias que el consumidor pone en juego en la compra. Este considera que la marca cumple una función a nivel de producto y otra función, que depende de los valores simbólicos que cada consumidor le atribuya a la compra de ese producto. Uno puede evidenciar distintas funciones que se le atribuyena la marca.
Entre ellas podemos nombrar sus principales como: Identificación, la marca remite a un específico conjunto de atributos del producto. Las marcas líderes tienen un plus adicional más allá de ser simplemente identificables, como es el caso de Coca Cola, Disney, Sony, Nike, etc.
Por otro lado, la marca cumple la función de estructurar y organizar el mercado. A través de la marca se...