licenciado

INFORME

MADE IN
BRICOlAND

LAS ECONOMÍAS EMERGENTES NO SE AGOTAN EN LOS PAÍSES BRIC. ÉSTOS Y OTROS DE MENOR
ENVERGADURA DARÁN ORIGEN A LAS MULTINACIONALES DEL SIGLO XXI.

Por James Bell socio senior de Lippincott, una división de Oliver Wyman, Inc., Nueva York.

E

n el último medio siglo, la mayoría de las marcas gloSegundo, ya no corresponde observar a las economías
bales másreconocidas tuvieron sus oficinas centraemergentes únicamente a través de la lente del BRIC. Oporles en países desarrollados. Pero, de quince años
tunidades de crecimiento aún mayores se observan
para acá, marcas como Samsung de Corea
en marcas que provienen de la Europa expandida,
del Sur y Embraer de Brasil se han
Latinoamérica, Medio Oriente, Asia y África. Dos
forjado grandes nombres. Veamoslo que
ejemplos: observemos la creciente influencia
sucederá con las marcas poderosas en
de la saudí SABIC, que hace algún tiempo adlas próximas décadas.
quirió GE Plastics; y del gigante confitero
“EL HECHO
Mientras las etiquetas traturco Ülker, que ahora posee la célebre
dicionales más reconocidasse
chocolatería Godiva. Muchas marcas
DE QUE NO SEAN
esfuerzan por salir de lacripoderosas están creciendo en lo
ESTADOUNIDENSES
sis global sin perder su repuque Goldman Sachs llama “nuetación de alto desempeño,
vas economías”. Por lo tanto, deNI EUROPEAS AUMENTA
empiezan a ser amenazabemos pensar en términos de un
SU ATRACTIVO COMO SOCIOS
das por una nueva genepaisaje más amplio: BRICOLAND,
ración de megamarcas de
donde la “O” representa “otros”.
DE NEGOCIOS Y PARA
paísesemergentes. Entre
Es en BRICOLAND donde enconLA CRECIENTE POBLACIÓN
las principales marcas en
traremos las marcas más impor2030 seguramente figurarán,
tantes del siglo XXI.
DE CONSUMIDORES NO
además de algunas ya fuertes
¿Cuáles serán la IBM y la CocaOCCIDENTALES.”
como LG o Samsung, otras que hoy
Cola del futuro? Y más interesante:
sólo son conocidas en sus mercados
¿por qué algunasfirmas desarrollan
domésticos.
marcas altamente reconocidas y otras
Hay dos motivos para que los líderes de neno? Las respuestas exigen una visión muy
gocios occidentales revisen sus ideas acerca de los
amplia del mundo, así como una cuidadosa leccontendientes del mundo emergente. Primero, los BRIC
tura de muchas tendencias concurrentes.
se encaminan a dominar la economía global en este nuevosiglo.
Por cierto, muchas de las marcas BRIC ya no son emergentes.
Tres grandes movimientos
Sólo pensemos en Embraer, reconocida como una compañía aeEl examen de una amplia gama de marcas de BRICOroespacial de clase mundial. El conglomerado brasileño PetroLAND muestra que tiene sentido separarlas en tres grupos,
bras y el argentino Arcor son otras dos multilatinas de rápido
que probablementealcancen prominencia en la próxima
crecimiento.
década:

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GESTION DE NEGOCIOS | V.10 N.4 • AGO-SEP 2010 | gestiondenegocios.com.mx

Fotos: Istock, divulgación

1. Gigantes emergentes.
Las marcas industriales y de conglomerados que están creciendo a través de adquisiciones para convertirse en
grandes jugadores globales.
Por lo general, se considera que se necesitan años paraconstruir una marca exitosa, y
una vez que ésta asume el liderazgo resulta difícil destronarla. Esta convicción está empezando a
cambiar. Hay una larga fila de contendientes que acechan, desde Embraer hasta Petrobras, pasando por el
gigante brasileño de la minería Vale, Tata de India, SAB
Miller, de Sudáfrica, y Gazprom de Rusia.
¿Qué impulsa este cambio? Para empezar, a medida
que el mundoincremente su orientación multipolar, las
poblaciones de las economías emergentes se volverán
más ricas, sofisticadas y móviles. En su libro The PostAmerican World, Fareed Zakaria observa que “cuando
las compañías estadunidenses salían al exterior, solían
llevar capital y conocimientos, pero ahora cuando salen
descubren que la gente ya tiene dinero y sabe cómo hacer
las cosas”.
Las nuevas...