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¿Qué es la segmentación de mercados?


“Segmentación” es un término muy utilizado en el ámbito del marketing.
Se trata, para todos los autores en general, de la partición del mercado en distintas partes, “pedazos de demanda”, de los cuales se tomarán uno o más como “elegidos” para poder vender un producto o servicio determinado (que se llamará “mercado meta” o “target”).

La diferenciaentre los autores es cuál es el criterio para particionar el mercado, es decir, cuáles son los límites de cada parte del mercado, de cada segmento.



Criterios
Las primeras ideas en este aspecto son las de Kotler quien define una lista de “bases de segmentación de mercados”. Estas bases están compuestas por una serie de variables.
Las bases de segmentación son 4:
|Geográficas|Demográficas |Psicográficas |Conductuales |

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas, como ser
|región |tamaño de ciudad o zona |densidad |clima |

que constituirán las variables desegmentación geográfica.

Así, podríamos hablar de las distintas provincias de Argentina y cada una de ellas constituiría un segmento diferente (segmentación geográfica por región) o podríamos hablar de ciudades húmedas y ciudades secas de Argentina y cada uno de estos dos grupos sería un segmento de mercados (segmentación geográfica por clima).
Podríamos seguir enumerando ejemplos según nuestraconveniencia, por ejemplo podríamos hablar de ciudades con más de 100.000 habitantes como un segmento de mercado y otro segmento serían las ciudades con menos de esa cantidad (segmentación geográfica por densidad).
Además se podrían combinar esas variables, por ejemplo: ciudades con más de 100.000 habitantes de clima húmedo sería un segmento cuyos criterios de segmentación fueron: clima ydensidad (criterios geográficos).

Otras variables de segmentación son, dentro de la base demográfica:
|edad |tamaño de la familia |ciclo de vida familiar |sexo/género |
|ingreso |ocupación |educación |religión |
|raza|generación |nacionalidad |clase social |

Estas variables también pueden ser combinadas entre sí y también junto con las demás variables que pertenecen a la segmentación geográfica y demás bases de segmentación. Por ejemplo segmentar según región geográfica y también por edad (geográfica +demográfica).

Siguen las psicográficas: estilo de vida y personalidad

Y las variables conductuales:
|ocasiones |status de usuario |status de lealtad |
|beneficios |frecuencia de uso | |
|etapade preparación |actitud hacia el producto | |

Podemos combinar todas las variables definidas por Kotler, si es que particionar el mercado de esa manera nos interesa, ya que puede suceder que no todas las variables acoten nuestro mercado. Por ejemplo, “sexo” puede no servirnos si nos da igual dirigirnos ahombres que a mujeres.


Vamos a hacer un ejemplo

Si el universo total (o mercado total) a segmentar es la totalidad de habitantes de Argentina, podríamos usar todas las variables de segmentación y obtener los siguientes segmentos:

|Base de segmentación |Variable |Segmento |
|Geográfica...