Licenciatura En Economia

Estrategia de Crecimiento Pedigree (A)
Julie Smith lanzó el balón para su perro, Toby, un golden retriever de tres años de edad. Toby
rebotó y tomó la pelota con un salto atlético. Smith no aplaudir mientras se hacían normalmente;
estaba pensando en el trabajo. Smith fue gerente de marca de comida para perros Pedigree, y en menos de un
semana ella tenía que presentar su plan de marketingrecomendado para la marca. Era agosto 18 de 2004,
y Smith habían estado trabajando en el plan de marketing 2005 para los últimos dos meses. Smith miró
a Toby, que estaba esperando ansiosamente para otro sorteo. “Así que, Toby,” Smith comenzó, “¿Qué
parece? ‘Pedigree ama a los perros?’ ¿Cree usted que realmente va a funcionar? “
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Perros
Los perros son las mascotas más populares enel mundo en 2004. Había cerca de 72 millones de perros en
los Estados Unidos y los perros más de 200 millones en todo el mundo. Los perros vivían en un 37,2 por ciento de los EE.UU.
hogares, más que cualquier otro animal-y este porcentaje se creciente (ver Tabla 1).
Tabla 1: Pet-Ser propietario de los hogares en los Estados Unidos
Animal
Número
(En millones)
Cambiar vs 2001
(%)
Perros43,0 13,8
Gatos 37,5 13,0
Fish 9,0 27,9
Aves 4,5 (6,3)
Horses 2.1 5.9
Conejos 1,9 (5,0)
Fuente: American Veterinary Medical Association, EE.UU. Propiedad Pet & Libro de Demografía (Schaumburg, IL: American
Veterinary Medical Association, 2007), p. 1.
Los perros tenían una larga historia. El perro doméstico era un descendiente directo del lobo, el ADN fue
casi idénticas. La evidenciafósil de más de 10.000 años atrás mostró como el perro criaturas en
de cerca con los humanos, lo que indica que la domesticación es común incluso en ese momento.
1
Karen E. Lange, “Guau Lobo: La evolución de los perros,” National Geographic Magazine, enero 1, 2002,
http://ngm.nationalgeographic.com/ngm/data/2002/01/01/html/ft_20020101.1.html.
© 2010 por la Escuela de Administración Kellogg de laUniversidad Northwestern. Este caso fue preparado por el profesor Tim Calkins y Ann
Deming ‘09. Los casos se desarrollan únicamente la base para la discusión en clase. Los casos no están destinados a servir de avales, fuentes de
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Había cientos de diferentes razas de perros, que varían en tamaño, talla y temperamento.
El American Kennel Club reconoce más de 150 razas diferentes. El perro más pequeño fue el
Chihuahua, que puede pesar tan poco como tres librascuando están bien desarrollados. El más alto fue el
Wolfhound irlandés, que se elevaba a más de tres metros, y el más pesado fue el Mastín Inglés,
lo que podría pesar más de 300 libras.
La mayoría de los perros en los Estados Unidos fueron de razas cruzadas.
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Algunos eran combinaciones aleatorias, y
determinación de la combinación genética de estos podría ser muy difícil. En ladécada de 1990 varios llamados
“Diseñador” razas, que reunió a dos razas cuidadosamente seleccionados con el objetivo de
optimización de atributos positivos, se había convertido en popular. Como propietario de un perro explicó, “específicamente
eligió una de oro-doodle de raza mixta, debido a su temperamento. Retrievers tienden a ser así
comportamiento y los caniches suelen ser bastante...