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EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD
La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a posteriorisobre la praxis publicitaria.
En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el concepto de “jerarquía de los efectos” para englobar todo un conjunto de aportacionessobre los efectos de la publicidad, con esta característica en común: el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos” psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de lacompra, y cada una de esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.
El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la publicidad debe en primer lugar atraer laAtención del cliente, mantener el Interés, luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este surgieron muchos más, unos más complicados que otros.
Cualquiera que sea la descripción de lasetapas del efecto publicitario que postule cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es la división de los efectos en tres etapas consecutivas:
La percepción del mensaje: efectoscognitivos.
La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
La acción: efecto de la elección y uso del producto.
Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizarlos efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta. Realmente es difícil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y servicios anunciados además devariadísimas formas de expresión y persuasión, pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más elaboradas, resultan siempre simplistas.
2.3. - TIPOS DE PERSUASIÓN
Persuasión sistemática
Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o modificar creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los mensajes que se...