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ESTRATEGIAS COMERCIALES
La estrategia comercial es un conjunto de actividades que se realiza en una organización relacionada con el diseño de la mezcla comercial y dirigida a un mercado específico.
Estrategia se define como los principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar.
CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIALTiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras
El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivoscuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales
Control del plan anual: examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, etc.
Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc.
Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de losgastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc.
Control estratégico: se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía, sobre elconsumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, etc. Esta revisión constituye un primer estudio más completo, conocido como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar unplan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa.
La auditoría comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambiosdel entorno y de las preferencias de los consumidores.
El marketing audit debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico: completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que laauditoria sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico,, porque debe programarse con regularidad.
Consta de seis elementos:
Auditoria del entorno: tanto el micro entornó como el entorno de tareas
Auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa
Auditoria de laorganización: estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales
Auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial
Auditoria de la productividad: determinar dónde se obtienen beneficios y si es posible o no reducir costes comerciales
Auditoria de lasfunciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del marketing
Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes:
Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras
Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que...