Liderazco de una Aerolinea en Crisis

UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA

“LIDERAZGO EN UNA AEROLINEA EN CRISIS”

ESTUDIO DE CASO
Que para obtener el grado de
MAESTRA EN ADMINISTRACIÓN

Presenta
ROSAURA SANTILLÁN SÁNCHEZ

Maestro Manuel Bravo Borrego (Director)
Maestro Jorge Smeke Zwaiman

(Lector)

Maestro Carlos Sedano Martínez (Lector)

México, D.F.

2006

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

3

MARCO TEÓRICO

7

Estrategia
Comunicación de laestrategia
Cultura organizacional
Motivación
Enfoque al cliente
Finanzas
Futuros y opciones
ANTECEDENTES

24

HECHOS RELEVANTES

28

ENTORNO ECONÓMICO POLÍTICO Y SOCIAL

47

ANÁLISIS

49

Y DIAGNOSTICO

PROPUESTA Y FUNDAMENTO

70

CONCLUSIONES

79

BIBLIOGRAFÍA

81

2

INTRODUCCIÓN.-

El presente trabajo corresponde al caso de la aerolínea Continental Airlines a partir del año
1994, donde se presenta lahistoria del resurgimiento de una gran empresa que a mediados
de los 90’s se dirigía por tercera ocasión a una crisis de quiebra en lapso de 10 años y que
en un corto período se posiciona en los primeros lugares de su especialidad a nivel mundial,
con la ayuda del Sr Gordon Bethune como Director Ejecutivo de la aerolínea.

Continental Airlines presenta al inicio del caso una serie de problemasfinancieros, de
mercado, operación, y personal, que el señor Bethune tuvo que enfrentar.

Bethune con su gran experiencia en el ramo, sensibilidad, conocimientos sobre los aspectos
de dirección y su perfil de líder, pudo implementar desde su acceso a la compañía pasando
por los caóticos días posteriores a la tragedia del 11 de septiembre de 2001 un plan
estratégico exitoso y que es vigente a la fecha,llamado “Go Forward Plan”; situación que
no se pudo presentar en los diez años previos a su ingreso, debido a la alta rotación de
directores en la compañía (diez directores en ese periodo). El “Go Forward Plan” consta
de cuatro partes muy importantes e interrelacionadas entre sí, pero la más relevante como lo
dice el caso y que le da a la compañía una de sus más grandes fortalezas es la que serelaciona con el personal denominada “Working Together”, las otras tres son:
•

Fly to win

•

Fund the Future

•

Make Reliability a Reality.

3

Continental Airlines al mando de Bethune es un caso conocido de éxito, por ello representa
un reto el poder identificar medidas que permitan continuar a la compañía su camino
ascendente y prestigioso. Como se verá mas adelante, en la primera parte deltrabajo
presento el marco teórico que a mi juicio permite posteriormente analizar y proponer cursos
de acción.

Toda empresa es un ente compuesto por varios sistemas operando simultáneamente, los
cuales deben ser coordinados efectivamente para generar valor agregado a los ojos de
aquellos que se relacionen con ella, de modo que se perciba que este valor agregado es
mayor comparado con loscompetidores.

De la misma forma que un mapa permitiría a personas provenientes de diferentes lugares
llegar a una cita en tiempo y forma, la estrategia es sin duda la herramienta base que marca
el rumbo por el cual los diferentes sistemas de la compañía pueden moverse libre y
simultáneamente, contribuyendo a mantener el rumbo hacía el objetivo planteado. Por esto
el marco teórico inicia con un breveestudio de ese tema.

Ahora bien, una estrategia perfecta no sirve de nada sin los sistemas funcionando que
permitan ejecutarla, por ello la base teórica de este trabajo se complementa con conceptos
orientados a los aspectos:

•

Social: La gente y su motivación, es uno de los elementos más importante de toda
empresa, así como la relación y comunicación con ella.
4

•

Mercado: A través del servicio alcliente se logra la preferencia y permanencia en el
mercado.

•

Finanzas: El manejo correcto de los recursos que asegura que el éxito de la empresa
garantice también el patrimonio de los inversionistas y sociedad.

Considero que dentro de estos aspectos puede haber más componentes que pueden
mencionarse como relevantes en un replanteamiento estratégico, pero en su mayoría caerán
dentro de...