Lideres de mercado

Consultoría Analítica de Marketing
La Matemática al servicio del Marketing

Tema Nº 14 – Octubre 2008

Marca, Marketing y Finanzas
Introducción
En boca de todos está el concepto “Valor de una Marca”. Sin embargo, si recogiéramos 100 definiciones dadas por diferentes profesionales, posiblemente todas ellas serían distintas (especialmente las dadas por profesionales del Marketing vs lasdadas por los de Finanzas). Por una parte, sólo si se consigue acercar el concepto al enfoque científico del mismo, los profesionales del Marketing podrán demostrar cuánto valor monetario aporta al negocio el trabajo con las Marcas. Por otra, el fin último de la mayoría de los negocios es conseguir nuevos consumidores y mantenerlos; y nadie puede negar que la Marca, y las estrategias que sedesarrollan para la misma, juegan un papel muy importante en este punto. Por lo tanto, deberemos buscar la definición última del concepto “Valor de una Marca” en algún “punto de encuentro” entre ambos extremos.

Ni todo es “razón”, ni todo es “corazón”. El Valor de una Marca está en algún lugar entre la “razón” y el “corazón”.

El despertar del debate

Todos lo reconocen: las marcas tienen un valor.Pero, ¿cuál?

Es evidente que todo esto viene de hace muchos años. Sin embargo, la creciente importancia que se le está dando a los activos intangibles, así como a la necesidad de encontrar métricas que aporten valores numéricos con los que comparar y decidir, ha despertado el debate con más fuerza en la actualidad. Es un hecho que, a fin de cuentas, los financieros acaban cediendo (en parte),notándose claramente en casos de fusiones y adquisiciones. Ya en los 80, Nestlé compró Rowntree por cuatro veces su valor en los libros. Y en los 90, Philip Morris compró Kraft General Foods por seis veces su valor financiero. Además, cada vez son más los rankings de las marcas con más valor, llegándose a manejar, en promedio, que el valor de una marca viene a ser el 20% del valor de mercado de laCompañía que la posea, llegando a alcanzar hasta el 40%. Algunos Institutos de Investigación y Agencias de Publicidad han desarrollado investigaciones para responder a la demanda: • Research International – Equity Engine. • Young&Rubican – Brand Asset Valuator • Ipsos – Equity Builder • Millward Brown – BrandDynamics • Interbrand – Ranking Mejores Marcas Mundiales

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La Matemática al servicio del Marketing

El Marketing va más hacia el corazón.

Punto de vista del Marketing
Lo que los expertos en Marketing se proponen demostrar es que sus acciones influyen en las actitudes y comportamiento de los consumidores, que al final van a decidirse por comprar o no una cierta marca de un producto o servicio; y que la decisión la toman, en cierto sentido,de forma un tanto subjetiva (enamorándose, según palabras de Pilar Granados, Update Magazine2. Septiembre 2008 - CIMEC). De hecho, en los clásicos “test ciegos”, donde la gente elige entre 2 productos sin conocer las marcas que hay detrás, los resultados suelen estar cerca del 50/50. Mientras que esos mismos productos, cuando se dan a elegir mostrando las marcas, llevan resultados en torno al70/30. Para ellos, la marca añade una dimensión extra al producto o servicio y esta dimensión extra es lo que definen como “Valor de Marca”.

Las Finanzas hacia la razón.

Punto de vista Financiero
Para los financieros, sin embargo, la palabra “Valor” está directamente relacionada con la palabra “Dinero” (en un sentido amplio). Una acción de Marketing tendrá valor si genera más Euros de los quecuesta. Además, todo activo ha de tener un valor demostrado, con lo que muchas veces a las marcas no las consideran por sí mismas activos de la empresa. ¿Dónde se ha visto el “Valor de una Marca” en un Balance de Situación?

Punto de Encuentro

El punto de encuentro deber tener un poco de ambos.

Si nos proponemos llegar a un acuerdo deberemos, por una parte, reconocer la validez de los...