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MERCHADISING (M)

Antes de presentar la conceptualización del tema es preciso entender el porqué del M es oportuno hacer una precisión en cuanto a lo que se concibe como carencia, necesidad, motivación, deseo y ansiedad.
CARENCIA. Es la falta de algo dada por una situación actual y otra deseada.
NECESIDAD. E s el reconocimiento de que existe esa carencia.
MOTIVACIÓN. Es la búsqueda de lasatisfacción de esa necesidad.
DESEO. Es una motivación dirigida o con nombre propio.
ANSIEDAD. Motivación sin deseo la cual es aprovechada por el M.
Cabe mencionar que el M existe por el reconocimiento de la existencia de dos tipos de compras: la racional y la irracional y están compuestas de la siguiente manera vs ventas totales:
COMPRAS PREVISTAS (CP)--(47%)
a) CP realizadas 25%
b) CPnecesaria 15%
c) CP modificada 7%
COMPRAS IMPULSIVAS (CI) –(53%)
a) CI planeada 15%
b) CI recordada 6%
c) CI sugerida 18%
d) CI pura 14%
Considerando lo anterior podemos decir que el 75% de lo que la genta compra lo decide frente a los anaqueles, islas, estanterías, etc. esto ha llevado a las grandes empresas a reestructurar su presupuesto de MKT:en los ochentas invertían el 65% de su presupuesto en publicidad y el 35% en su fuerza de ventas, promociones, mkt directo y M. Hoy en día destinan el 30% en publicidad y el 60% en M en general y el 10% a la capacitación de su personal de mkt.
Un dato importante de esos estudios es que la gente es más fiel a sus carnes, verduras, enlatados, etc. pero en higiene personal, belleza, aseo ytecnología sufre más los rigores del M, en especial los días de oferta, cuando los sistemas de compra incrementan la acción promocional de sus marcas.
Ante este panorama la evolución del M producida por el autoservicio, considera una modificación en cuatro elementos: producto, consumidor, productor y distribuidor.
En cuanto al producto este se vuelve su propio vendedor por lo tanto el envase, empaquetadoy formato son tenidos en cuenta para buscar la preferencia del consumidor.
En cuanto al consumidor este debe aprender a conocer y comprender las diferentes marcas, precios y argumentos de calidad.
En cuanto al productor este se convierte en merchandiser para asegurarse la presencia efectiva del producto, en montaje de las promociones, el lineal adecuado y la asesoría real y oportuna alcliente.
En cuanto al distribuidor este se vuelve gestor de servicio, colocando un servicio completo, precio razonable, horarios flexibles, comodidad, vías de acceso, sitios de estacionamiento, etc. que le genere una productividad.
CONCEPTO
Desglosando la palabra en su sustantivo y en su gerundio, en sentido amplio sería “el producto en acción”. Existen muchas definiciones de M que se encuentran enel mundo del marketing.
“Es un conjunto de técnicas destinadas a obtener decisiones favorables del consumidor en el punto de venta, respecto de productos y servicios de su interés, mediante la administración de la exhibición para resaltar sus atributos y producir atracción” Julio E. Silva Ruiz.
“Es el conjunto de técnicas de atracción al cliente mediante la adecuada distribución decepciones, laadaptación permanente del surtido y la exposición apropiada de los productos, con el fin de incrementar la rentabilidad con un mayor rotación de inventario y una mejor imagen comercializadora” Hugo Pinzón León.
“El M es vender mejor, más y con más beneficio” Wellhoff y Masson.
Analizando estos conceptos se debe tener en cuenta que el M tiene como intención fundamental crear, animar e impulsaren el cliente el deseo de compra influyendo en sus sentidos.
De igual manera basándonos en los principios del merchandising, que es disponibilidad, estabilidad, impacto, precio, rentabilidad y ubicación se pueden establecer dos enfoques globales:
1. Enfoque de la distribución: Es el M que se aborda desde la perspectiva de la distribución, lo realizan por lo general los detallistas y se...