Literatura siglo xx

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La evolución del eslogan en la publicidad gràfica española

Manuel Garrido, Marina Ramos Universidad de Sevilla

ucho se ha escrito y dicho sobre el eslogan. No hay libro sobre publicidad que no dedique un apartado o, al menos, unas simples líneas, a este singular elemento de la creatividad publicitaria. Aunque forma parte de las capacidades profesionales del copywriter, en laagencia y fuera de ella todos presumen de tener competencia a la hora de evaluar las bondades o miserias de un eslogan de producto o marca. Sin embargo, estas opiniones suelen fundarse en la pura intuición de los autores más que en el estudio analítico del fenómeno. Este texto pretende responder a esta última necesidad, y presenta los resultados de una investigación original sobre las característicasde los eslóganes de la publicidad española actual, a través del estudio de un corpus de trescientos anuncios de gran formato aparecidos en revistas y suplementos dominicales españoles durante el año 2005. El objetivo de la investigación es comparar estos resultados con los alcanzados por otros autores con anterioridad, especialmente con los logrados por uno de los autores de este trabajo cincoaños antes (Garrido, 2000). Se pretende, por tanto, crear un instrumento analítico que, con una periodicidad constante, permita conocer la evolución del eslogan en la publicidad española.

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A vueltas con el eslogan Aunque no es objetivo de este trabajo teorizar sobre qué es un eslogan, no podemos pasar por alto la delimitación de nuestro objeto de estudio. Últimamente existe un mayor consensoen la utilización de la expresión “eslogan” frente al anglicismo slogan, especialmente en el ámbito académico. Con origen en la expresión gaélica sluagh-gairm, que servía para avisar de la proximidad de un peligro, los británicos usaron el vocablo como sinónimo de lema electoral, mientras que los norteamericanos la emplearían finalmente para el comercio, aunque para designar tanto a headlines, otitulares, como a baselines, o eslóganes en sentido estricto. Esta confusión llega hasta nuestros días a través de algún autor norteamericano (Burton, 1990: 54). Aunque los totalitarismos europeos hicieron que el término se cargara peyorativamente a mediados del siglo XX, hoy día la palabra se ha desprendido de ese lastre (Rey, 1996: 112).

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MANUEL GARRIDO, MARINA RAMOS

III SIMPOSIUM DEPROFESORES UNIVERSITARIOS DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA

Desde el maestro Prat Gaballí, que en 1915 concibe el eslogan como un “texto” más y que prefiere centrarse en las posibilidades sugestivas de los titulares, hasta el joven investigador Fernández Gómez (2005), que el pasado año publicó un ponderable trabajo sobre el eslogan, muchos profesores universitarios y profesionales de la publicidadhan aportado su visión del fenómeno: Haas (1966), Reboul (1978), Díez de Castro y Galán (1988), Spang (1991), Ortega (1992), Bassat (1994), Rey (1996), Adam y Bonhome (2000), etc. De todos ellos, Haas será quien realice una primera investigación cuantitativa sobre el eslogan, si bien su estudio se realizó hace cuatro décadas y se circunscribe, además, a la publicidad francófona. En España, elestudio cuantitativo más antiguo del que tenemos noticia es el de Díez de Castro y Galán, realizado en 1988. Con el estudio del año 2000 y con este otro de 2005 pretendemos, como se ha dicho, establecer un sistema de análisis que permita conocer cada lustro la situación del eslogan en la publicidad gráfica española y trasladar estos resultados a docentes, investigadores y profesionales. Partimos de unadefinición de eslogan que entiende que éste es “la expresión lingüística económica, significativa, brillante, perdurable, exclusiva y eficiente de una estrategia de comunicación empresarial, política o institucional” (Garrido, 2000: 70). Esta definición recalca, en primer lugar, el valor del eslogan como unidad lingüística autónoma en la superestructura del anuncio; en segundo lugar, pone...