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 CAPITULO 1
1. Preliminares
La publicidad es cara por lo que ninguna empresa lanza anuncios sin razón. Pretenden crear necesidades mediante la persuasión de los receptores. La técnica más poderosa para persuadir es la retórica.
2 Paradigmas retóricos en la publicidad
Quintiliano es el padre de la retórica. Se considera como una alternativa frente a otras técnicas de configuración detextos publicitarios porque suministran recursos y estructuras aisladas y filosofía de lo publicitario.
2.1 Definición de publicidad
Hay que distinguir entre publicidad y propaganda. Se diferencian por su objetivo. La publicidad es de índole comercial y pretende vender o promocionar mientras que la propaganda es de carácter político o institucional.
La publicidad comercial pretende informar ypersuadir para tomar decisiones económicas más eficaces. Recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclamo más efectivo que apelar a la razón y al entendimiento.
2 Una posible tipología de anuncios publicitarios
La retórica clásica establece que los géneros del discurso que corresponden a las necesidades comunicativas más generales son tres:
-Discursos en los que se intentabapersuadir a un grupo de personas con capacidad de deliberar y decidir la necesidad o utilidad de aprobar una acción conjunta.
-Discursos de acusación y defensa.
-Tipo de discurso festivo en el que se alaga a una persona o institución. En los anuncios publicitarios se utiliza la alabanza para hacer el producto apetecible.
Hay que diferenciar según el soporte porque se dan distintos tipos derecepción:
-El anuncio impreso se percibe visualmente y puede utilizar signos visuales de tipo icónico y verbal. Pero se puede detener la lectura cuando se quiera.
-En el radiofónico o televisivo, el anuncio tiene un tiempo limitado por motivos económicos. El anuncio más completo y complejo es el televisivo porque es multimedial.
Según el tipo de público objetivo hay varios tipos de anuncios.También depende del producto ofrecido (si es de lujo o de consumo masivo), clasificación de edades, sexos, finalidad.
2.3 La persuasión ante todo
La primera máxima de la retórica es la persuasión, hacer apetecible el producto, pero de manera oculta, subliminal. El valor lógico-informativo del anuncio tiende a minimizarse a favor de una más patente emocionalización.
La retórica clásica distingue tresmodos de estrategias persuasivas: Informar y enseñar (docere), entretener y deleitar (delectare) y apasionar y entusiasmar (movere).

3 Publicidad y sistemática retórica
-Inventio, búsqueda de ideas, argumentos y materiales para tratar un tema preexistente.
-Dispositio, disposición de la totalidad del discurso y ordenación de los argumentos en las diversas partes-
-Elocutio, normas yrecursos para la más adecuada formulación verbal de lo encontrado y ordenado en las dos fases anteriores.
-Memoria, se aplica solo si está presente oralmente. La memoria desempeña un papel muy importante ya que el anuncio tiene que quedarse grabado en la memoria del destinatario.
-La presentación, la correcta articulación del discurso y de la mímica, gestos, vestimenta…
3.1 La inventio en lapublicidad
El publicista tiene que inventar un tema alrededor del cual girará su anuncio teniendo en cuenta los consumidores y el medio a través del cual se proyecta y difunde el anuncio. No solo se limita a los argumentos sino también al soporte.
El componente que se va a utilizar para el llamado “clincher” o gancho que es el elemento verbal o icónico destinado a atraer la atención.
Uno de losaspectos textuales destacados del anuncio es el eslogan. Su función es sugerir una especie de seña de identidad. Su característica más destacada es la brevedad.
3.2 La dispositio en la publicidad
El anuncio está tripartido:
-Introducción, realizada y cumplimentada con el gancho
-Parte central, presenta el producto. Es el grueso del anuncio
-El eslogan, cierra el anuncio.
Los códigos pueden...