Lo estrategico de la responsabilidad social

LO ESTRATÉGICO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Por Emilio Garcia Vega1 Conquistar la conciencia de la sociedad. Esta parece ser la consigna actual de muchas organizaciones que participan en mercados de competitividad extrema. En el pasado, solo bastaba con factores como la calidad o el precio para ser competitivos; en la actualidad, estas son cualidades tan necesarias que son inherentes a la mayorparte de los productos o servicios existentes en el mercado. Son características sin las cuales las organizaciones simplemente, no podrían ni siquiera competir. No hace mucho, bastaba con que las empresas cuenten con productos de una calidad superior, con tener precios más económicos, con presentar diseños más atractivos, o con otras características tangibles y específicas. En la actualidad,algunas de estas, que han generado ventajas – en algunos casos comparativas y en otros casos competitivas – aún son determinantes; sin embargo, el avance vertiginoso de la tecnología y de las industrias ha hecho que cada vez más estos elementos tangibles no sean suficientes. En este sentido, las ventajas han pasado a estar configuradas principalmente por factores cualitativos, los cuales – ante estasuerte de “estandarización industrial” – se están convirtiendo en elementos diferenciadores eficientes. Este artículo analiza uno de estos aspectos. Se trata de la responsabilidad social empresarial y su rol en la gestión estratégica de las organizaciones. Esta puede consolidar el posicionamiento de una empresa como una ventaja determinante en industrias sumamente competitivas. La responsabilidadsocial en la administración estratégica En la administración, el diseño de estrategias es fundamental para el éxito de las organizaciones. Los gerentes son estrategas y sus decisiones encaminan a las empresas hacia la competitividad y la eficiencia. Todo esto parte de la formulación de estrategias, la misma que parte del diseño para luego pasar a su implementación. En referencia al primer proceso,Henry Mintzberg sostiene que ”el estratega efectúa el conocido análisis de fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas (SWOT por sus siglas en inglés o FODA / FORD en castellano). El estratega debe evaluar el ambiente externo de la empresa para detectar las oportunidades y las amenazas (“se podría hacer”), identificando los factores medulares para el éxito en la industria. Después, el estrategadebe estudiar las fuerzas y las debilidades internas de la organización (“se puede hacer”), con lo que obtiene un panorama de las competencias distintivas (ventajas competitivas) de la empresa. Éstas se definen como aquello que la empresa hace particularmente bien y que otras empresas tendrán problemas para copiar. El estratega, en este proceso intelectual del diseño, también debe incluir losfactores de las responsabilidades sociales (“se debería hacer”) y los valores (“queremos hacer”) de los gerentes de la empresa”2. A este nivel, resulta útil introducir el concepto de los stakeholders, que son aquellos individuos o grupos cuyos objetivos dependen de lo que haga la organización y de los que, a su vez, depende la misma3. Identificándolos, se puede determinar a quién está
1

EmilioHumberto Garcia Vega es Profesor del Departamento Académico de Administración de la Universidad del Pacífico. 2 Minztberg, Henry. El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. Ed. Prentice Hall. México 1997.
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Johnson, G y Scholes K. Dirección Estratégica. Ed. Prentice Hall. España, 2001, pp 193.

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sirviendo actualmente la organización y, además, determinar a quiénes debería servir.En suma, el enfoque de los stakeholders complementa la estrategia administrativa ya que establece la importancia de mantener relaciones positivas con los clientes, proveedores, empleados; en fin, con la sociedad en su conjunto. Mediante este enfoque, se incorpora la responsabilidad social empresarial en la administración estratégica de la organización ya que mediante el mismo, se hace referencia...